Die Zukunft des Einkaufs: „Mit Virtual und Augmented Reality aus der Online-Nische“

Immer mehr Menschen kaufen ihre Lebensmittel online ein, jedoch bei weitem nicht die Mehrheit. Diese und andere Erkenntnisse haben wir Ihnen bereits im ersten Teil unserer Artikelreihe über die Zukunft des Einkaufs vorgestellt. Welche Auswirkungen haben diese Zahlen? Darüber haben wir mit Tobias Maria Günter, Partner im globalen Kompetenzzentrum für Retail & Consumer Goods, geredet.

Tobias, wie digital ist der Lebensmittelhandel bereits?

Tobias Maria Günter: Der Online-Handel für Lebensmittel holt immer weiter auf, wenn auch auf niedrigem Niveau. So beträgt nach einer Umfrage des E-Commerce-Branchenverbandes bevh der Online-Anteil am Gesamtumsatz mit sogenannten Fast Moving Consumer Goods (FMCG) nach wie vor deutlich unter zwei Prozent. Die Umsätze des Internethandels mit Lebensmittel sind jedoch im ersten Quartal dieses Jahres im Vergleich zum Vorjahr um gut 16 Prozent gestiegen.

Wird sich dieser Trend weiter fortsetzen?

Tobias Maria Günter: Das kommt immer ganz darauf an, wen man fragt. Fans von Online-Supermärkten gehen fest davon aus, dass das Internet die Zukunft des Lebensmittelhandels ist und sich mit größerer Verbreitung unser Einkaufsverhalten grundlegend verändern wird. Sie argumentieren damit, dass der Online-Handel Distanzen überbrückt und die perfekte Alternative ist, wenn man keinen Supermarkt in der Nähe hat.

Pessimisten entgegnen hier wiederum gerne, dass es nur wenig Anzeichen dafür gibt, dass Konsumenten ein großes Bedürfnis danach haben, online Lebensmittel einzukaufen. Schließlich erreichen fast 80 Prozent aller Haushalte einen Supermarkt in unter fünf Minuten. Und dorthin, wo wirklich keine Händler vorhanden sind – also auf dem Land – reichen die Liefergebiete von Online-Händlern eh nicht.

Das heißt also, dass es zwei Gruppen gibt, die auf ihre festgefahrenen Meinungen beharren?

Tobias Maria Günter: Nicht unbedingt. Das bedeutet eher, dass es unterschiedliche Kundensegmente mit verschiedenen Bedürfnissen gibt. Wer gerne online einkauft, tut das beispielsweise, um Zeit zu sparen, weil es bequemer ist, im Internet keine Öffnungszeiten herrschen und der Online-Shop ein großes Angebot mit transparenten Preisen hat. Sind diese Faktoren für Konsumenten besonders wichtig, oder gibt es etwa gesundheitliche Gründe, die das Einkaufen beschwerlich machen, sind Online-Supermärkte die perfekte Wahl.

Leute, die gerne vor Ort die Warenqualität begutachten, zusätzliche Kosten und Emissionen durch Lieferungen vermeiden wollen oder schlicht gerne einkaufen gehen, sind im stationären Handel mit ihren Bedürfnissen optimal aufgehoben. Es geht nicht um ein Entweder-oder. Vielmehr müssen es Lebensmitteleinzelhändler schaffen, jeder dieser Kundengruppen das passende Einkaufserlebnis zu bieten.

Was sind dabei die größten Herausforderungen?

Tobias Maria Günter: Online ist für viele Lebensmittelhändler kein vertrautes Gebiet, daher gibt es einige Risiken. Zum Beispiel bei der Preisgestaltung: Im Internet können Kunden wesentlich schneller Preise und Angebote vergleichen als bisher im stationären Handel, die Transparenz steigt also deutlich. Das hat großen Einfluss auf das Kaufverhalten und den Wert des Warenkorbs. Was schön für Konsumenten ist, bedeutet aber mehr Preis- und Wettbewerbsdruck für die Händler. Sie orientieren sich bei Eckartikeln stärker am Preisführer, es droht ein ruinöser Preisverfall.

Eine weitere Gefahr ist: Auch wenn bei den Produktpreisen mehr Klarheit herrscht, ist es für Kunden schwer, das beste Komplettangebot herauszufinden. Versandkosten, Abonnements, Gebühren, Frischezuschläge, Gewichtszuschläge oder Lieferzeitfensterzuschläge machen einen Vergleich des besten Komplettangebots nahezu unmöglich. Das empfinden viele Konsumenten als unfair; das Preisimage leidet stark.

Haben denn kleinere Online-Supermärkte überhaupt eine Chance, gegen übermächtige Konkurrenten wie Amazon zu bestehen?

Tobias Maria Günter: Die Produktvielfalt der Händler ist in den meisten Fällen bereits sehr groß. Neben Non-Food-Artikeln findet der Kunde frisches Obst und Gemüse, Fleisch und Fisch, Milch- und Kühlprodukte, Brot und Backwaren, Bio-Produkte, vegane, gluten- und laktosefreie Artikel sowie Artikel für den täglichen Bedarf in den virtuellen Regalen. Amazon Fresh übersteigt das natürlich mit einem Angebot von ca. 300.000 Produkten deutlich. Die Frage ist aber: Wollen Kunden wirklich 50 verschiedene Spaghetti-Sorten? Ab einem bestimmten Punkt überfordert eine zu große Auswahl die meisten Konsumenten. Das Zauberwort heißt „kuratierte Sortimente“. Damit ist gemeint, dass Händler nicht „alles was es gibt“ anbieten, sondern eine sinnvolle Vorauswahl für ihre Kunden treffen. Im Non-Food-Bereich gibt es einige sehr erfolgreiche Online-Händler, die nicht das „endlose Regal“ anbieten, sondern das „passende Regal“.

Mit welchen weiteren Schwierigkeiten hat der Online-Lebensmittelhandel zu kämpfen?

Tobias Maria Günter: Entscheidend für den Erfolg beim Kunden sind vor allem Service und Logistik. Viele Konsumenten sehen diese Felder eh schon kritisch, deshalb ist das Verhalten des Lieferanten, die Einhaltung des Lieferzeitfensters und die problemlose Rückgabe mangelhafter Ware unglaublich wichtig. Findet das nicht statt, funktioniert das ganze Modell nicht.

Zudem ist die (dokumentierte) Einhaltung der Kühlkette eine Herausforderung bei der Lieferung, genauso wie das Thema Nachhaltigkeit. Konsumenten entwickeln immer mehr Problembewusstsein, was Verpackungsmüll oder Luftverschmutzung durch Lieferwagen angeht. Hier schaffen Elektro-Antriebe oder „Click & Collect“-Systeme Abhilfe.

Werden sich also deiner Meinung nach Kunden nur durch mehr Nachhaltigkeit, guten Service und zuverlässige Logistik vom Online-Lebensmitteleinkauf überzeugen lassen?

Tobias Maria Günter: Nicht ausschließlich. Wir verbinden von klein auf Lebensmitteleinkauf mit dem Kauferlebnis im Laden und vor dem Regal. Das leisten Web-Shops nicht – einer der Hauptgründe, warum der Online-Lebensmittelhandel nicht aus seiner Nische herausfindet. Hier müssen Händler neu denken, um die Customer Journey attraktiver zu machen. Etwa durch den Einsatz von Virtual oder Augmented Reality, die das Einkaufserlebnis näher bringen. Damit können sie Kunden gezielter ansprechen und durch den Einkauf führen. Das Anfassen von Äpfeln oder Tomaten muss durch „haptische“ Eindrücke mit Bildern kompensiert werden. Das schaffen sie bisher jedoch – noch – nicht.