Dynamic Pricing im Online- und Offline-Handel: Chancen und Risiken auf einen Blick

Feilschen auf dem Wochenmarkt – die wohl älteste Form des Dynamic Pricing – gibt es seit Jahrhunderten. Das Prinzip ist übertragbar: Händler, die ihre Preise an Nachfrage, Zahlungsbereitschaft, Zeitpunkt oder Verfügbarkeit ausrichten, erzielen bessere Preise. Wir beleuchten im Folgenden, welche Voraussetzungen notwendig sind und welche Chancen sowie Risiken Dynamic Pricing für Händler bietet. Zudem gewähren wir einen kleinen Einblick in unsere Projekterfahrung.

Dynamic Pricing hat in den vergangenen Jahren sowohl im Online- als auch im Offline-Handel an Bedeutung gewonnen. Während andere Branchen, wie etwa Flugverkehr und Tourismus, Preise längst erfolgreich und von Kunden akzeptiert dynamisch kalkulieren, befindet sich der (stationäre) Handel vergleichsweise am Anfang dieser Entwicklung. 

Voraussetzungen und Stand der Dinge

Die größte Herausforderung ist das Sammeln, Aufbereiten und Analysieren von Daten zur Bestimmung des optimalen Verkaufspreises. Technische Fortschritte durch maschinelles Lernen oder gar künstliche Intelligenz erlauben eine direktere und umfassendere Analyse von Daten in annähernder Echtzeit. Aber leider auch nur dann, wenn die Daten strukturiert vorliegen, sodass die Maschine „lernen“ kann. Mit technologischem (Analyse-)Fortschritt wird die Nutzung von großen Datenmengen (insb. Transaktionsdaten) in Pricing-Entscheidungen viel leichter. Händler können schneller auf wechselnde Preisbereitschaften ihrer Kunden, Verhalten des Wettbewerbs oder andere Rahmenbedingungen (z.B. Wetter, Ferienbeginn, Brückentag, etc.) reagieren. Die dafür benötigten Datenanalysen beruhen auf komplexen Algorithmen und Data-Science-Expertise.

Viele Online-Händler nutzen bereits heute sich schnell verändernde Preise. Laut unserer Erkenntnis erwarten 51 Prozent der Händler hohes oder sehr hohes Gewinnpotenzial von besseren Preisprozessen. Interessant ist, dass sich dieser Prozentsatz in den letzten zehn Jahren verdoppelt hat. Dies spiegelt sich auch im erhöhten Bewusstsein für verfeinerte Pricing-Mechanismen wie Dynamic Pricing. Auch der stationäre Handel freundet sich mit dem Gedanken an, dynamische Pricing-Strategien für das Ladengeschäft einzuführen. Neue technische Möglichkeiten wie digitale Preisschilder oder Sensoren, die Kundenverhalten im Laden nachverfolgen, sind wichtige Voraussetzung dafür.

Sechs Chancen

Wichtige Chancen für Online- und Offline-Händler sind: 

1. Nutzung der maximalen Preisbereitschaft einzelner Kunden. Dies kann zu einer Gewinnsteigerung von bis zu 25% führen.
2. Dynamic Pricing ermöglicht die Ausrichtung auf marktspezifische Faktoren wie etwa zeitgebundene Nachfrageschwankungen. 
3. Dynamic Pricing sichert marktgerechte Preise, indem die Preise zeitnah dem Wettbewerb angepasst werden können.
4. Dynamic Pricing ist auch sehr wirkungsvoll zur direkten Nachfragesteuerung, um die Lagerbestände flexibler zu managen.
5. Dynamic Pricing kann Kundenströme effizient lenken.
6. Dynamische Preise können ideal mit individuellen Rabattsystemen bzw. 1:1-Dialogangeboten verknüpft werden. 

Sechs Risiken

Als Risiken von Dynamic Pricing im Handel sind aus unsere Sicht zu nennen: 

1. Die Berechnung von Preisen beim Dynamic Pricing beruht auf selbstständig agierenden Algorithmen. Unter normalen Umständen produzieren diese Algorithmen „optimale“ Preise. Unter extremen Umständen geraten diese Berechnungen aus dem Gleichgewicht und können zu unrentablen Preisen führen, sodass aus unserer Erfahrung unbedingt Business Rules mit Dos und Don’ts hart definiert werden müssen.
2. Ebenso müssen sich Händler klar der Konsequenz bewusst sein, dass Dynamic Pricing mit einem sehr starken Fokus auf die Reaktion von Preisveränderungen des Wettbewerbs letztlich einen ruinösen Preiskampf auslösen können. 
3. Ein weiteres Risiko beim Einsatz von Dynamic Pricing ist die Wahrnehmung der Kunden. Scheinbar willkürlich höher angesetzte Preise zu Zeiten hoher Nachfrage können das Vertrauen der Kunden in einen Händler zerstören, da Kunden sich ausgenutzt fühlen. Ein gutes Preisimage darf unter keinen Umständen in Gefahr gebracht werden.
4. Auch die ungesetzliche Preisdiskriminierung ganzer Kundengruppen ist zu berücksichtigen. Händler müssen sehr vorsichtig sein, auf Grundlage welcher Faktoren sie Preisdifferenzierung vornehmen.
5. Sobald Dynamic Pricing eingesetzt wird, besteht auch das Risiko der Manipulation. Wenn Kunden den Mechanismus durchschauen, kann nicht nur die Akzeptanz sinken, sondern auch die Chance auf Ausnutzung steigen. 
6. Nutzen Händler Algorithmen von Dritten, wie beispielsweise von Softwareanbietern, muss auf jeden Fall auch geprüft werden, ob es dadurch nicht zu illegalen Preisabsprachen mit anderen Händlern kommen kann, die auf dieselbe Software zurückgreifen. 

Projekterfahrung und Erfolgsfaktoren

Trotz der aufgeführten Risiken überwiegen insgesamt die Vorteile von Dynamic Pricing für den Handel. Die Chance, in Echtzeit auf Nachfrageschwankungen zu reagieren und mit individuellen Preisangeboten zu kombinieren, birgt enormes finanzielles Wachstumspotenzial bei Umsatz und Rohertrag: Mehr Kunden kaufen häufiger und/oder mehr Artikel Die Erfahrung von Simon-Kucher zeigt, dass mit Dynamic-Pricing-Projekten das operative Ergebnis signifikant verbessert werden kann. Die Kombination unserer Data-Science-Expertise mit unserer Handelsexpertise ist ein entscheidender Erfolgsfaktor in der Zusammenarbeit mit vielen Händlern. Aber nie vergessen: Parallel muss beim Pricing immer die wichtigste aller Handelszielgrößen, nämlich das von Kunden wahrgenommene Preisniveau (also das Preisimage), regelmäßig gemessen und durch flankierende Maßnahmen gemanagt werden.