Preisdruck auf Konsumgüterhersteller: 6 Fragen für nachhaltige Nettopreiskorridore

Die internationale Vernetzung des Handels erhöht den Druck auf Nettopreise europäischer Konsumgüterhersteller. International gebündelte Jahresgespräche und offene Forderungen nach Europapreisen haben Verhandlungen in den letzten Jahren geprägt und oft zu Preiszugeständnissen geführt. Mit Nettopreiskorridoren können Hersteller dieser Herausforderung begegnen.

Der europäische Konsumgütermarkt durchlebt aktuell einen Wandel hin zu höherer Preistransparenz und stärkerer Nettopreisharmonisierung zwischen den Märkten. Das Ergebnis? Einkaufsallianzen wie etwa Coopernic und Agecore haben Jahresgespräche in den letzten Jahren immer mehr gebündelt und fordern – oftmals erfolgreich – einheitliche Preiszugeständnisse für ihre Mitglieder in verschiedenen Märkten. Dass dies nur eine Vorstufe für die Verhandlungen der nächsten Jahre darstellt, lässt Ahold Delhaize-Chef Frans Muller erahnen, wenn er sich öffentlichkeitswirksam für mehr Preistransparenz und Europapreise seiner Lieferanten ausspricht. 

Das betrifft auch internationale Händler: Hier beobachten wir in den letzten Jahren, dass einige Hersteller bereits Forderungen nach europäischen Preissystemen vorliegen, in denen Nettopreise in verschiedenen Märkten langfristig anzugleichen sind. Weitere werden folgen. Die Vorteile auf Handelsseite sind deutlich: Preisverhandlungen werden effizienter und Unterschiede können genutzt werden, um in höherpreisigen Märkten Nachlässe durchzusetzen.

Hersteller benötigen marktübergreifende Preiskonzepte

Internationale Hersteller antworten auf diese Entwicklung häufig mit taktischen Maßnahmen, die sich darauf beschränken, während der Jahresgespräche kurzfristig Preisrisiken zu analysieren und regelmäßige Abstimmungen zwischen den Märkten zu etablieren. Zu wenige jedoch entwickeln proaktiv Konzepte, um nachhaltig vertretbare Nettopreisunterschiede zu berechnen und Korridore zu implementieren, die eine Preisharmonisierung risikogerecht steuern. Es mangelt vor allem an interner Transparenz zwischen den Märkten, abgestimmten Zielpreisen und Governance-Strukturen für das internationale Preismanagement. 

Das Risiko dieses Ansatzes ist hoch: Ohne ein marktübergreifendes Konzept laufen Hersteller Gefahr, dass nicht abgestimmte, nationale Preisverhandlungen das Preisrisiko weiter erhöhen und zukünftige Jahresgespräche maßgeblich durch den europaweit niedrigsten Nettopreis getrieben werden. Wie können Sie das verhindern? Antworten auf folgende sechs Fragen weisen Konsumgüterherstellern den Weg hin zu nachhaltigen Nettopreiskorridoren und dadurch einer Verringerung des Preisdrucks: 

1. Welche Nettopreisebene ist international vergleichbar?

Um Nettopreise aktiv auf europäischer Ebene zu steuern, müssen Sie in Ihrem Unternehmen Nettopreise und Konditionen zwischen den Märkten vergleichbar machen. Hierzu gilt es einheitlich zu definieren, welche Konditionen in die Nettopreisberechnung einfließen und welche nicht. Einmalige Zahlungen wie Strafgebühren oder Konditionen für Neulistungen beispielsweise sollten für die internationale Harmonisierung ausgenommen werden. 

Gleiches gilt für rein leistungsbezogene Konditionen, sofern sie in allen Märkten für vergleichbare Gegenleistungen auf gleiche Weise vergütet werden. Letzteres einzuschätzen gestaltet sich häufig schwierig, da Abzugsfolge und Bezeichnung von Konditionen zwischen den Märkten variieren und Unternehmen Gegenleistungen selten zentral und systematisch erfassen. Darüber hinaus fehlt Herstellern aufgrund von unterschiedlichen Listenpreisen in Europa in der Regel eine einheitliche Basis, um Prozentwerte aus den Verträgen miteinander zu vergleichen.

Abhilfe kann hierbei ein „Mapping-System“ schaffen, das die Abzugsfolge und Nomenklatur der Kunden anhand von klaren Regeln in eine europäische Systematik überführt. Dabei sollten Unternehmen die Gegenleistungen von Kundenkonditionen anhand ihrer Zielvorgaben bündeln und den Prozent-Wert von Konditionen immer auf einen internationalen Listenpreis als einheitliche Basis umrechnen. Abschließend können Hersteller klar definieren, welche Konditionen sie für den Nettopreisvergleich künftig berücksichtigen.

2. Welche Kunden und Produkte treiben das Nettopreisrisiko?

Eine Analyse des Nettopreisrisikos ist sinnvoll, um zu verstehen, welche Kunden und Produkte Ihr Nettopreisrisiko treiben und wie hoch Ihr jährlicher Profitverlust wäre, würden Ihre internationalen Kunden in Zukunft nur noch zu dem niedrigsten Preis einkaufen, den sie europaweit erhalten. Häufig können Hersteller an dieser Stelle bereits Quick-Wins zur Risikominimierung definieren, wenn Kunden in kleineren Märkten vergleichsweise niedrige Nettopreise erhalten. Zusätzlich sollten Sie je nach Sortimentsbreite und -tiefe eine Priorisierung vornehmen, um sich in der Konzeptphase und Implementierung auf die wesentlichen Risikotreiber zu konzentrieren.

3. In welche Richtung werden Nettopreise harmonisiert?

Im nächsten Schritt sollten Sie einen Ankermarkt für Ihren Nettopreiskorridor definieren. Für die Harmonisierung Ihres Nettopreiskorridors vergleichen Sie dann die Nettopreise aller Ländergesellschaften eines international tätigen Händlers mit denen der Ländergesellschaft im Ankermarkt und führen eine Anpassung durch, sofern der Preisunterschied nicht nachhaltig ist. Der Preis im Ankermarkt bleibt hierbei stets unverändert. Ein mögliches Kriterium zur Bestimmung des Ankermarktes könnte beispielsweise die Höhe Ihres Bruttogewinns im Markt sein.

4. Welche Nettopreisunterschiede sind nachhaltig vertretbar?

Anschließend sollten Sie definieren, welche Faktoren Nettopreisunterschiede zwischen Märkten und Kunden rechtfertigen. Analysieren Sie hierzu Unterschiede in Ihren Logistik-, Marketing- und Vertriebskosten, aber betrachten Sie auch, ob sich die Rolle Ihrer Kategorie und Marke zwischen den Märkten unterscheidet. Ausgehend von Ihrem Ankermarkt können Sie nun Nettopreisunterschiede evaluieren und Zielpreise für einen nachhaltigen Nettopreiskorridor definieren.

5. Welche Migrationsstrategien steuern die Implementierung?

Sind Ihre Zielpreise definiert, stellt sich die Frage, wie und in welchem Zeithorizont Sie Ihre Preise in den Korridor migrieren sollten. Speziell für Preiserhöhungen sollten Sie einen klaren Zeitplan definieren, um das hierbei entstehende Risiko für andere Märkte zu reduzieren. Migrationsstrategien müssen gemeinsam mit Ihren Vertriebsteams festgelegt werden und können sowohl Anpassungen von Konditionen, Listenpreisen und UVPs umfassen, als auch Differenzierungen im Sortiment zwischen Märkten oder Auslistungen. Eine abschließende Business-Case-Berechnung simuliert die finanziellen Resultate und dient als Input für die Budgeterstellung der nächsten Jahre.

6. Welche Governance-Strukturen steuern Nettopreiskorridore?

Im letzten Schritt schaffen Sie nun passende organisatorische Strukturen, um Nettopreiskorridore zu managen. Dazu definieren Sie zentrale Rollen für das Preismanagement und bestimmen, welche Verantwortlichkeiten zukünftig zentral liegen und welche in den Märkten bleiben. Eine zentrale Funktion kann beispielweise Märkte beraten oder Weisungsbefugnis haben, wenn sie Nettopreise außerhalb des Nettopreiskorridores genehmigen muss. Darüber hinaus benötigen Sie ein IT-Tool, welches Nettopreise und Konditionen aus den verschiedenen Märkten zentral und systematisch erfasst, um Korridorberechnungen durchzuführen und ein Monitoring zu ermöglichen.

Mit aktivem, zentralem Nettopreismanagement bleiben Sie zukunftsfähig

Aus unserer Beratungserfahrung wissen wir, dass der Nettopreisdruck auf europäische Konsumgüterhersteller in den nächsten Jahren weiter steigen wird und dass Unternehmen, die proaktiv ihre internationalen Preisrisiken evaluieren und reduzieren, mittel- bis langfristig profitabler durch diesen Wandel gehen werden. Das Preis- und Konditionenmanagement auf eine europäische Ebene zu heben wird aufgrund der dezentralen Strukturen für viele Konsumgüterhersteller eine Herausforderung sein. Das aktive Management von Nettopreiskorridoren dient Ihnen aber hier als wichtiger erster Schritt – idealerweise erweitert durch die Einführung eines internationalen Konditionensystems.