Inovasyon Süreci Yönetim Haritası

​“Yeni ürünlerin başarı hayalleri kısa sürüyor”

Dünyamızda inovasyona yapılan yatırım gittikçe artıyor. Geçtiğimiz on yılda Türkiye’de neredeyse 3 katına çıkan patent başvuruları ya da geçtiğimiz 5 yılda 5 katına çıkan yeni girişim adeti bunun bir göstergesi¹.

Öte yandan son dönemde sermaye yatırımı alan girişimlerin %75’i başarısızlıkla sonuçlanıyor². Piyasaya sunulan yeni ürünlerin ise %72’si ise hedeflediği kar ve ciro rakamlarına ulaşamıyor³. Öyle ki, başarısızılığın sebebini şirketin büyüklüğüne, tecrübesine, vizyonuna bağlamak da mümkün değil. Bugün piyasa değeri açısından dünyanın en büyük parakende şirketi olan Amazon dahi, 2014 yılında ürettiği ‘Fire Phone’ adlı ürünü ile akıllı telefon pazarına giriş denemesinde başarısız oluyor³.

Bir adım geriye atarak yeni ürün oluşum süreçlerine bakıldığında, yeni bir ürün oluşumu için arka planda konulan büyük bir efor olduğunu söylemek mümkün. Bugün şirketler kendi müşterilerine gelecekte daha sürdürülebilir çözümler sunmak için Ar-Ge alanında önemli kaynaklar harcamakta ve bu alanda büyük yatırımlar yapmakta. Ancak, inovasyon süreçlerine verilen yüksek öneme rağmen, yenilikçi ürünler pazara çıktığında ticari beklentileri karşılayamıyor. Bunun temelinde yatan sebeplerden biri artık eskide kalan süreç yaklaşımı. Hedeflenen ticari başarılara ulaşabilecek bir ürün için “Tasarla, üret, fiyatlandır ve sonra pazarla” şeklindeki eski inovasyon süreci yönetimi yaklaşımı geride bırakmalı ve “Pazarla, fiyatlandır, tasarla ve sonra üret” yaklaşımına doğru bir yolculuğa çıkılmalıdır.

Küresel strateji ve pazarlama danışmanlığı şirketi, Simon-Kucher & Partners’ın bir önceki CEO’su Georg Tacke ve şirketin yönetim kurulu üyesi & tecrübeli ortağı Madhavan Ramanujam tarafından yazılan  “Monetizing Innovation” bu yeni yaklaşımın yarattığı farklara değinen ve yeni ürünlerin en doğru şekilde ticarileştirilmesi sürecini anlatan yol gösterici bir kitap. Bu kitaptaki methodlar ışığında farklı firmalarla onların inovasyon süreçlerini iyileştirmek üzere çalışan Simon Kucher & Partners, Yönetim Kurulu Üyesi & İstanbul ofis yönetici ortağı Mert Terzioğlu; iyi tasarlanan ve olması gerektiği gibi yönetilen bir inovasyon sürecinin katkılarını ve sonrasındaki başarı hikayesini hem Türkiye’de hem de globalde farklı sektörlerdeki müşterilerinde gözlemlediklerini, doğru çözüm ve iyi uygulamanın ciro ve karlılıklara pozitif yansımasını açık şekilde takip ettiklerini belirtiyor.

Bu yeni yaklaşımla, ilk olarak potansiyel müşterilerilere ürün fikrini pazarlayıp, müşterinin “ödeme istekliliği” ni ürün tasarımının ilk adımında anlamak, tasarladığınız ürünün hangi özelliklerinde daha fazla gelir potansiyeli olduğunu görmenizi ve buna bağlı ürün özelliklerini tasarım sürecinde önceliklendirebilmenizi sağlıyor.

İnovasyon Süreci Yönetimi’ndeki zorluklar:

Öte yandan inovasyon sürecini başından sonuna başarıyla yönetmek ve planlandığı şekilde ticarileştirmek zorlu bir süreç ve çeşitli engelleri de beraberinde getiriyor. Simon Kucher & Partners, İstanbul ofisi tecrübeli danışmanı Öykü Elmas, müşterilerinin inovasyon sürecinde karşılaştığı en büyük zorluklardan biri henüz piyasada olmayan bir ürün tasarımı hakkında alınan kararların etkisinin anlık gözlemlenememesi ya da kararları  test edip sonuçlarından dersler çıkaramaması diyor, bunun da aslında AR-GE çalışmaları üzerinde büyük bir baskı yarattığını belirtiyor. Bunun yanında süreç boyunca çeşitli zorluklarla karşılaşmak mümkün. Bunlardan bazılarını şu şekilde:

• Müşteri ile limitli paylaşım: Potansiyel müşterinin ürün fikrine karşı beğenisini ve ödeme istekliliğini anlamak birinci adım ancak süreç boyunca müşteri ile iletişim halinde olmak, oluşan fikir değişikliklerini test etmek ve pazarın nabzını yakından takip etmek gerekiyor. Ancak birçok sektörde ürün fikrinin yayılması korkusu ya da test olanaklarının maliyetinden ötürü bu gereklilik ikinci plana atılıyor.
• Departmanlar arası farklı görüşler ve öncelik çatışmaları: Doğru yönetilen bir inovasyon süreci birçok farklı departmanın katılımını gerektiriyor. Ancak her departmanın farklı öncelikleri, buna bağlı farklı tercihleri ve sürece farklı seviyelerde katılım gereklilikleri bulunmakta. Bunları doğru şekilde dengelemek ideal sürecin en önemli zorluklarından.
• İnovasyonun sonuçlarının hemen gözlemlenememesi: Bir ürünün inovasyon süreci sektörüne göre 10 yıl gibi uzun bir zaman alabiliyor ve böyle durumlarda şirketlerin inovasyonun kısa vadedeki performansını görme şansları ve buna bağlı aksiyon alma olanakları bulunmuyor.
• Geçmiş verilere ve tecrübelere ulaşım problemi: Önceki inovasyon süreçleri sonucunda geliştirilen ürünlerin ticari ve finansal verileri genellikle sistematik şekilde kaydedilmiyor, şirket hafızası ayrılan çalışanlar ile beraber silinebiliyor. Bu durum yeni ürün fikirlerinin geçmiş veri ve tecrübelerden beslenme imkanını kısıtlıyor.

Başarılı bir Inovasyon Süreci Yönetimi nasıl olmalıdır?

Adım I: Inovasyon Süreci Yönetim Haritası’na sahip olun

Her şirket özelinde tasarlanmış bir İnovasyon Süreci Yönetim Haritası’na ihtiyaç var. Bu harita dört temel konuyu içeriyor:

1. Fikir/proje sınıflandırma: Yeni ürün/proje fikirleri hedef pazarın durumu, şirketin güçlü alanları, hedef müşteriler ve şirket stratejileri doğrultusunda değerlendirilerek sistemetik biçimde “hızlı ilerleyecekler”, “ortalama efor isteyenler” ve “ detaylı analiz edilmesi gerekenler” olarak nasıl gruplanacağını belirten kriter ve ağırlıklar

2. Adım adım aktivite listesi: Yukarıdaki üç farklı fikir grubunun inovasyon sürecinin her bir safhasında (gelişim, lansman öncesi, lansman, lansman sonrası) izleyeceği adımları tek tek belirten ve her bir adımın gerektirdiği kaynak, kullanacağı methodları net bir şekilde açıklayan aktivite listesi

3. Kontrol ve takip listesi: Tanımlanan her bir aktivitenin uygulama kalitesini ölçmek ve sonrasında oluşabilcek risklere ön görebilmek adına oluşturulması gereken kontrol listesi

4. Rol ve sorumluluklar: Inovasyon yönetim sürecine dahil olacak farklı departman ve pozisyonların rolleri ve sorumluluklarını anlatan, departmanlar arası ilişki yönetim şekillerine değinen yönlendirici doküman.

Görsel 1. Müşteri İhtiyacını Anlama – Pazar Analizi Aktivite Listesi

Görsel 2. Aktivite Kontrol Listesi

Adım II: Inovasyon Süreci Yönetim Haritası’nı doğru uygulayın

Aslında Inovasyon Süreci Yönetim Haritası oluşturmakla bitmiyor,  sonrasında ideal çözümü sürekli ve başarılı ekilde uygulanabilir hale getirmek gerekiyor. Burada da birkaç konunun kritik olduğunu söylemek mümkün:

1. Üst yönetim desteği: Yönetim ekibinin katılımı ve desteği ile süreci yakın takip etmek, şirket içinde ilgili departman katılımları ile düzenli inovasyon toplantıları gerçekleştirmek.
2. Tarafısız süreç yöneticisi: İnovasyon süreçlerinin en doğru şekilde, departmanların önceliklerinden bağımsız yönetilebilmesi adına tarafsız bir inovasyon süreç yöneticisi ve ekip atamak.
3. Dijital transformasyon: Tüm ideal süreçleri ve araçları, bilgi teknolojileri ile sistemlere entegre ederek otomatik olarak kullanılabilir ve takip edilebilir dijital bir yapı oluşturmak.

‘ Simon-Kucher& Partners’ın B2B sektöründe uzun yıllar bu konu üzerinde beraber çalıştığı müşterisi, İnovasyon Süreci Yönetim Haritamız sayesinde, artık ürünlerni müşteriler ile öncesinde fiyatlandırdıklarını ve gelecek vaad etmeyen ürünleri çok önceden belirleyip uygulamadan kaldırdıklarını, bu şekilde insanlarnı ve kaynaklarını daha değerli projeler ve ürünler yaratmak için kullanabildiğini belirtiyor.’

‘General Motors’un bir önceki Genel Müdür Yardımcısı, Stefan Jacoby ise, bu yöntemlerin önümüzdeki 5-10 yıl içinde son 50 yılda gördüğümüzden daha fazla değişiklik görmesini beklediği otomotiv endüstrisi için büyük önem taşıdığını ve bu haritanın rekabet avantajını korumak için mükemmel bir plan olacağını söylüyor. ’

Süreci baştan sona yukarıda anlatıldığı şekilde doğru yöneten şirketler yeni ürün karlılık hedeflerine diğer şirketlerden %45 daha yüksek ihtimalle ulaşıyor

Simon-Kucher& Partners tarafından gerçekleştirilen 40 ülkeden 1500’den fazla çoğunluğu C-level katılımcı ile gerçekleşen Global Pricing Study sonuçlarının da gösterdiği şekilde, yeni ürün yolculuğunun bütününü kavrayan ve süreci başından sonuna ideal şekilde yürüten şirketlerde yeni ürün karlılık hedeflerini gerçekleştirme oranı diğer şirketlere göre %45, yeni ürün EBITDA hedeflerini tutturma oranları ise %25 oranında daha yüksektir.

İnovasyon Süreci Yönetim Haritası’nın şirketlere özel biçimde oluşturulması ve düzenli uygulanması; bir inovasyonun ticari potansiyelinden tamamen faydalanma ve hedeflenen kara ulaşma zamanını önemli ölçüde kısaltma konusunda büyük katkı sağlamaktadır.

​

Kaynaklar

1 (https://www.wipo.int/, 2018), (https://www.statista.com/statistics/, 2019)

https://www.wipo.int/ipstats/en/statistics/country_profile/profile.jsp?code=TR

https://www.statista.com/statistics/315502/percentage-of-population-involved-in-business-start-ups-in-europe/

2 Wall Street Journal Articles, (https://www.wsj.com)

https://www.wsj.com/articles/SB10000872396390443720204578004980476429190

3 Global Pricing Study, Simon-Kucher & Partners, 2014-2019, Monetizing Innovation, Georg Tacke, Madhavan Ramanujam, 2016