Baumaschinenverleih: Mystery Shopping offenbart enormes Vertriebspotenzial

Die zunehmende Bedeutung von Flexibilität und Effizienz in der Bauwirtschaft spielt Baumaschinenverleihfirmen in die Karten. Die Vermietung von Baumaschinen hat sich in den letzten Jahren dynamisch entwickelt, doch gilt das auch für den Vertrieb? Unsere Mystery-Shopping-Studie zeigt eindrücklich, wo für Verleihfirmen ungenutztes Potenzial liegt.

Die Auswirkungen der Coronakrise auf die deutsche Bauwirtschaft sind aktuell noch gering, jedoch wird der allgemeine Abwärtstrend der Wirtschaft auch vor ihr nicht Halt machen. Während konkrete Prognosen zurzeit noch unmöglich sind, scheint eins klar zu sein: ein temporärer Produktionsrückgang wird auch den eng verwandten Baumaschinenverleih treffen. Gerade in diesen Zeiten sollte die Vertriebsmannschaft daher in die Offensive gehen und durch Flexibilität, Reaktionsgeschwindigkeit und Präsenz in digitalen Kanälen beim Kunden punkten. Doch wie steht es entlang dieser Dimensionen um den Vertrieb der Verleiher? Wo liegen Verbesserungspotentiale, die sie sich gerade jetzt zunutze machen können?  

Im Herbst vergangenen Jahres haben wir den Vertriebsansatz der zwölf größten Baumaschinenverleihfirmen in Deutschland untersucht. In einer Mystery-Shopping-Studie sind wir in die Rolle potentieller Kunden geschlüpft und haben die grundlegenden Vertriebsprozesse geprüft – mit eindeutigen Ergebnissen: Die allgemeine Vertriebsreife ist im B2B-Verleihmarkt nur gering ausgeprägt. Das bedeutet jedoch gleichzeitig, dass in der Optimierung des Vertriebs enormes Top-line-Potential steckt.

Ein Blick auf die Ergebnisse im Detail zeigt dabei die größten Hebel auf.

Verzögerte Reaktionen hemmen den Verkauf

Auch im B2B-Bereich setzt ein zunehmender Teil der Kunden auf digitale Kanäle, um sich zu informieren. Das Suchmaschinen-Ranking ist ein entscheidender Faktor, um vom Kunden überhaupt erst in die Kaufentscheidung einbezogen zu werden. Eine geringe Präsenz kann hier wertvolle Interessenten kosten – ein Verlust, der entlang des gesamten Vertriebsprozesses nicht mehr kompensiert werden kann. Tatsächlich landen jedoch über 60 Prozent der Verleihfirmen nur auf dem zehnten Platz oder dahinter, was ihre Chancen auf eine Anfrage erheblich schmälert, denn kaum ein Kunde klickt auf Suchergebnisse auf der zweiten oder dritten Seite. Gut sichtbare Online-Präsenzen sind daher gerade in der aktuellen Zeit ein entscheidender Wettbewerbsvorteil.

Die anschließende Reaktionszeit auf eine Anfrage unterscheidet sich von Unternehmen zu Unternehmen stark. Während das erste Angebot bereits nach einer Stunde einging, ließen andere teils über eine Woche auf eine Rückmeldung warten. Zwei der zwölf untersuchten Verleihfirmen reagierten überhaupt nicht auf die Anfrage. Zweifelsfrei gibt es wohl keinen sichereren Verlust als das Angebot, das man nie an den Kunden abgegeben hat.

Die angefragten Produktgruppen waren in keinem der untersuchten Fälle in einem Angebot zusammengefasst, was in teils unvollständigen Angeboten mit fehlenden Produkten resultierte. Neben Defiziten auf der inhaltlichen Ebene fehlte es vielen Angeboten optisch an einem professionellen Layout. Dabei glichen die Angebote eher Rechnungen als attraktiven Verkaufsprospekten. 

Kein systematisches Value Selling

Abgesehen von einer teils verzögerten Reaktion kommunizierten die Verleihfirmen die Produktvorteile im Verkaufsprozess nur unzureichend. Kein einziger Anbieter hat durch systematisches Value Selling versucht, dem Kunden den Produktwert verständlich zu machen und Vorteile gegenüber Wettbewerbsangeboten zu kommunizieren. Dies wird jedoch gerade in Zeiten wachsenden Konkurrenzdrucks und damit einhergehenden Preiskämpfen immer wichtiger. Sofern ein Kunde die Vorteile eines Produkts gegenüber anderen nicht erkennt und wertschätzt, tendiert er selbstverständlich zum günstigsten Angebot. 

Auch Cross- und Up-Selling-Möglichkeiten blieben weitgehend ungenutzt – nur zwei von zwölf Angeboten beinhalteten komplementäre Zusatzleistungen oder -produkte, die nicht angefragt wurden. 

Preisniveau schwankt stark zwischen Anbietern

Die Preise im Markt sind keineswegs identisch: Der teuerste Anbieter veranschlagt zwei Mal so viel wie der günstigste Wettbewerber. 80 Prozent der untersuchten Verleihfirmen geben Rabatte, die meisten sogar sehr großzügig: 30 Prozent gewähren Preisnachlässe von über 10 Prozent, davon die meisten auf die Mietgebühr. Nur wenige Anbieter setzen stattdessen auf kostenfreie Zusatzleistungen und -produkte oder Bündelrabatte, welche zumindest den Umsatz aus Sicht des Anbieters absichern und so gegenüber reinen Preisnachlässen zu bevorzugen sind.

Der Weg zur Vertriebsexzellenz – wo starten?

Auf dem Weg zur Vertriebsexzellenz befinden sich B2B-Verleihfirmen noch ganz am Anfang. Wie unsere Mystery-Shopping-Studie zeigt, bringt die Mehrheit bislang nur grundlegende Fähigkeiten zur Aufnahme und Abwicklung von Bestellungen mit und steht damit aktuell auf der ersten Stufe. Verleihfirmen sollten nun zunächst eine Status-Quo-Analyse veranlassen, um aus den gewonnenen Erkenntnissen schnelle Erfolge – sogenannte Quick Wins – zu generieren.

So gelingt ihnen der Sprung auf die zweite Stufe, wo das Vertriebsteam als Lösungsanbieter auftritt. Hier empfehlen wir Anbietern, eine umfassende Wertargumentation aufzusetzen und Vertriebsorganisation, Prozesse und Systeme zu optimieren. Auf der letzten Stufe wird das Vertriebsteam schließlich zum vertrauenswürdigen Berater des Kunden. Davon ausgehend sind Verhandlungskompetenzen zu schulen, Value-Pricing(-Tools) zu etablieren, Preismodelle zu überdenken und Vertriebskanäle sowie Customer Journeys zu optimieren.

Im B2B-Verleihmarkt steckt großes Vertriebspotenzial

Unser Mystery Shopping bei zwölf Baumaschinenverleihfirmen macht deutlich, dass der Vertrieb aktuell hinter seinen Möglichkeiten zurückbleibt – sei es durch zu lange Reaktionszeiten, unvollständige Angebote oder eine mangelnde Wertargumentation. Unsere vielfältigen Projekte mit führenden Verleihern haben bewiesen, dass die genannten Initiativen auf jeder Stufe einen signifikanten Effekt auf den Return on Sales (RoS) haben. Letztlich ist Vertriebsexzellenz eine Reise, die sich für Anbieter auf jeder Etappe auszahlt.