Nowa normalność oznacza nowe podejście do strategii asortymentowej i promocyjnej w handlu
Tomasz Stec, partner Simon-Kucher & Partners wskazuje, że rozważania na temat konsekwencji obecnego kryzysu w handlu warto zacząć od uzmysłowienia sobie z jakiego typu kryzysem mamy do czynienia. - Został on wywołany przez czynniki, które leżą przede wszystkim po stronie popytu, konsumenta i jego zachowań zakupowych. Wzrost kosztów prowadzenia działalności jest tylko tego konsekwencją. To, co obserwujemy w Polsce do tej pory, wynika z początkowych etapów rozwoju epidemii - to wstrząs spowodowany przez paniczne zakupy a potem spadek popytu w wyniku lockdown’u – wyjaśnia ekspert.
Zdaniem Tomasza Steca to, w jaki sposób pandemia i kryzys nią wywołany wpłyną na sieci detaliczne i producentów zależy w dużej mierze od tego jak długo ten kryzys będzie trwał. - Z jednej strony czytamy o zalecanej ostrożności przy redukcji lockdown’u, z drugiej – coraz więcej krajów jest zwolennikiem powolnego ‘odblokowywania’ gospodarek i handlu w najbliższych tygodniach. Jedno jest pewne – większość ekspertów mówi o „new normal” – nowej rzeczywistości, która nas czeka po zakończeniu pandemii – tłumaczy ekspert.
Na jakie czynniki przedstawiciele sieci detalicznych powinni zwrócić uwagę myśląc o najbliżej przyszłości, gdy już szczyt zachorowań będziemy mieli za sobą?
Po pierwsze wzrost bezrobocia i ograniczenie wydatków konsumentów. Zdaniem przedstawiciela firmy Simon-Kucher & Partners poczucie dużej niepewności co do jutra na pewno przełoży się na spadek sprzedaży wielu kategorii. Zakupy dóbr trwałych, jeśli nie są konieczne, będą odkładane na przyszłość, a sprzedaż kategorii i produktów podstawowych może jeszcze długo utrzymywać się na wysokim poziomie
Po drugie czeka nas zmiana zachowań konsumentów, procesów zakupowych oraz tego w jaki sposób konsumujemy i spędzamy czas wolny – konsumenci będą zwracać większą uwagę na swoje zdrowie i higienę (także podczas zakupów), wiele czynności przeniesionych obecnie do domu (ćwiczenia fizyczne, rozrywka) będzie powoli otwierać się z powrotem na zewnątrz . Ogólna obawa o swoje zdrowie może powodować, że jeszcze długo decyzje np. o udziale w meczach, koncertach, o urlopach zagranicznych będą odkładane, a wiele osób zaprzyjaźni się na dobre z zakupami przez Internet rezygnując z wizyt w dużych centrach handlowych
I po trzecie – zdaniem eksperta - można oczekiwać zmiany poziomów sprzedaży poszczególnych kategorii produktowych – wynikająca bezpośrednio z punktu 1 oraz 2: rękawiczki jednorazowe, środki higieniczne, podstawowe produkty spożywcze (suche), przyrządy do ćwiczeń (np. hantle, bieżnie, maty) są to produkty których sprzedaż wzrosła dwu- trzycyfrowo w ostatnim czasie. Z kolei walizki i torby, aparaty fotograficzne, akcesoria do sportów drużynowych, do gry na zewnątrz, a także akcesoria i produkty typowo „wakacyjne” należą do kategorii spadkowych.
Ważnym pytaniem, jest to w jaki sposób na te wyzwania odpowie lub powinien odpowiedzieć handel detaliczny? Ekspert Simon-Kucher & Partners wskazuje kilka rekomendacji:
Pierwszą jest dopasowanie szerokości i głębokości asortymentu w ramach kategorii zgodnie ze zmieniającym się popytem – dla części kategorii będzie to oznaczać redukcję SKU, natomiast dla niektórych – ich rozkwit i zwiększanie pozycji asortymentowych.
Po drugie, ekspert rekomenduje konieczność budowy wizerunku cenowego w oparciu o nowe kategorie – wzrost rotacji części kategorii powoduje, że są one „na radarze” konsumentów. Rola produktów i kategorii ulegnie zmianie i będzie miało to istotny wpływ na kształtowanie percepcji cenowej.
Trzecia rekomendacja to dostosowanie polityki promocyjnej. - Konsumenci lubią promocje i ciężko przy ich obecnej intensywności przejść do strategii EDLP. Z pewnością wiele sieci będzie nadal stosowało strategię Hi-Lo. W przypadku wysokiego bezrobocia, konsumenci mają niestety dodatkowo czas, aby wybierać najlepsze okazje z oferty wielu sklepów. Zmiana zachowań konsumentów wymaga również zmian po stronie planowania promocji, skoncentrowania się na nowych, dynamicznie rosnących kategoriach. Z pewnością dużą szansą jest tu wykorzystanie big data, dynamicznego pricingu, tworzenia indywidualnych, dedykowanych ofert w ramach program lojalnościowego – tłumaczy Tomasz Stec.
- Podsumowując „new normal” nie oznacza bynajmniej redukcji asortymentu i skupieniu się tylko na produktach o niskiej cenie. Oznacza zmianę jakościową, wynikającą z nowego podejścia konsumentów do rzeczywistości, która wymusza na sieciach kompleksowe przemyślenie ich polityki asortymentowej i cenowej. Strategia powinna zostać dostosowana do nowych realiów rynkowych – argumentuje partner Simon-Kucher & Partners.
Tekst ukazał się w serwisie wiadomoscihandlowe.pl, 21 kwietnia 2020