Wie Hersteller Ihre Margen erfolgreich gegen Einkaufsverbunde verteidigen

Der Einfluss der Einkaufsverbunde nimmt nicht zuletzt durch den kürzlich veröffentlichten Untersuchungsbericht der Europäischen Kommission immer weiter zu. Wie können sich Hersteller dagegen wehren und ihre Margen schützen? Mit vier Hebeln gelingt es Ihnen, sich bestmöglich auf internationale Verhandlungen vorzubereiten und Einkaufsverbunden auf Augenhöhe zu begegnen.

Die mächtigen Einkaufsverbunde der Lebensmitteleinzelhändler – darunter Coopernic, Agecore und Eurelec – setzen die Margen der Hersteller auf internationaler Ebene immer stärker unter Druck: So nahm beispielsweise Edeka im Jahr 2018 aufgrund eines mehrmonatigen Streits zwischen Agecore und Nestlé rund 200 Produkte zeitweise aus den Regalen, um bessere Konditionen durchzusetzen. Nur kurze Zeit später folgten Rewe und dessen Partner Leclerc und forderten ebenfalls Nachbesserungen. Ähnliche Fälle sahen wir im letzten Jahr bei Mars, Red Bull und Heineken.

Studie der Europäischen Kommission stärkt Händlerposition

Es scheint, als sei zwischen den Bündnissen ein Konkurrenzkampf um die besten Konditionen entbrannt. Dennoch: Der mit Spannung erwartete und erst kürzlich veröffentlichte Untersuchungsbericht der Europäischen Kommission weist die Bedenken bezüglich systematischer unlauterer Handelspraktiken als unbegründet zurück. Die mächtigen Einkaufsverbunde verstossen nicht gegen geltendes Kartellrecht. Die Konsolidierung auf Handelsseite könne sich zwar unter bestimmten Umständen nachteilig auf die Lieferanten auswirken, aber die derzeitigen Regelungen zu unlauteren Geschäftspraktiken reichten aus, um solche Probleme zu lösen – so das Fazit der Studie.

Aller Kritik zum Trotz unterstützt die Studie die Händler also in ihrem Vorgehen und stärkt ihre Verhandlungsposition weiter. Sind Hersteller den finanziellen Ansprüchen der Einkaufsverbunde von nun an machtlos ausgeliefert?

Internationale Verhandlungen erfolgreich meistern – mit diesen 4 Hebeln

Hersteller sind zwar auf sich allein gestellt, wenn es darum geht, ihre Margen gegen immer neue Konditionenforderungen der Einkaufsverbunde zu verteidigen. Es gibt aber durchaus Mittel und Wege, die insbesondere international agierenden Markenartiklern helfen, sich gegen zunehmend dominante Händler zu behaupten. Im Folgenden stellen wir Ihnen anhand von vier Hebeln vor, wie Hersteller sich bestmöglich auf internationale Verhandlungen vorbereiten können.

1. Schaffen Sie Transparenz und finden Sie heraus, wo genau Ihre Margenrisiken liegen.

Ihr Margenrisiko können Sie nur dann eindämmen, wenn Ihnen über alle Kunden hinweg bewusst ist, welche Preise und Konditionen Sie wem wofür zahlen. Unterscheiden sich Ihre Marktpreise zum Beispiel von Land zu Land, so stellen Sie sicher, dass Sie diese entweder durch Produktmerkmale, durch Kostenunterschiede oder aber das allgemeine Marktpreisniveau erklären können.

Häufig erhalten Kunden individuelle Listenpreise und/oder unterschiedliche Abzugsfolgen bei den Konditionen. Dann ist es wichtig, dass Unterschiede in den länderspezifischen Konditionen begründbar sind. In diesem Zusammenhang sind geeignete Gegenleistungen zu definieren, die auf nationaler und internationaler Ebene ausgehandelt werden können.

Beim Vergleich der 3Net-Preise zwischen Ländern sind die unterschiedlichen Kalkulationsansätze der Händler zu berücksichtigen, um keine Äpfel mit Birnen zu vergleichen. Ebenso können Sie durch unterschiedliche Kosten für die Herstellung und Lieferung der Produkte abweichende Netto-Preise rechtfertigen.

2. Etablieren Sie einen gut strukturierten Verhandlungsprozess und behalten Sie Kontrolle über Ihre Organisation.

Der Einfluss der mächtigen Einkaufsverbunde reicht bis zu den lokalen Gewinn- und Verlustrechnungen ihrer Mitglieder. Um diesen zu kontrollieren, bedarf es einer verstärkten internen Koordination zwischen den Ländern.

Deshalb ist es für Hersteller enorm wichtig, eine Organisation aufzubauen, die Verhandlungen auf lokaler und internationaler Ebene intern verbindet. Hierbei sind ein klar definierter Informationsfluss sowie eine gut strukturierte Entscheidungsfindung notwendig. Eskalationsstufen mit klaren lokalen und internationalen Verantwortlichkeiten in der Vorbereitungsphase und der Verhandlung selbst sind ebenso maßgeblich, um Kontrolle über die Verhandlungsprozesse zu gewinnen.

3. Setzen Sie klar definierte Ziele.

Insbesondere internationalen Unternehmen mit einem breiten Produktportfolio fällt es aufgrund der hochkomplexen Preis- und Konditionenvergabe zunehmend schwer, den Überblick zu behalten.

Zur Eindämmung des Margenrisikos ist es daher sinnvoll, eine international gültige interne Netto-Netto-Preisuntergrenze festzulegen, die kein Kunde kurzfristig unterschreiten darf. Ein pro Land und Kundengruppe definierter Netto-Netto-Zielpreis gibt darüber hinaus den strategischen Weg vor und sichert mittelfristig die Abschöpfung des Gewinnpotenzials. Leistungsbezogene Konditionen, die auf Grundlage der Unternehmensziele gebildet werden, machen Preisunterschiede zwischen Kunden sowohl innerhalb eines Landes als auch in verschiedenen Ländern erklärbar. 

4. Gehen Sie gut vorbereitet in die Verhandlungen und agieren Sie dynamisch.

Um Ihre ambitionierten Verhandlungsziele durchsetzen zu können, ist eine perfekte Vorbereitung auf den „Gegner“ essentiell. Die Grundlage jeder Verhandlung bildet die Information, mit wem Sie zu welchem Zeitpunkt auf internationaler und lokaler Ebene verhandeln. Eine auf die Verhandlungsebene angepasste klare Geschichte unterstützt dann die Nutzenargumentation. Außerdem hilfreich für eine dynamische Verhandlung zu Ihren Gunsten: Szenarien über mögliche Verhandlungsverläufe und deren Wirkungen gründlich durchdenken, Reaktionen auf eventuelle Einwände und Zugeständnisse vorab definieren sowie nicht zuletzt eine gezielte Rollenverteilung im Team vornehmen.

Fest steht, dass die Anforderungen an das Preis- und Konditionenmanagement durch Einkaufsverbunde und ihre Handelsforderungen auch nach Veröffentlichung der Studie weiter steigen werden. Wenn Sie die genannten vier Hebel optimal einsetzen, verteidigen Sie nicht nur effektiv Ihre Margen, sondern bauen auch einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Ihrer Konkurrenz auf. Gehen Sie es besser heute als morgen an – es lohnt sich!