Beim Discountmanagement besteht Luft nach oben

Mit cleverer Software zum veritablen Profitabilitätsmanagement

Banken, die ihr Pricing optimieren wollen, müssen ihre Discountprozesse hinterfragen. Denn diese bieten Potenzial für Margensteigerungen. Eine clevere Software schafft die für ein veritables Profitabilitätsmanagement nötige Transparenz – und ebnet den Weg für vertiefte Kundenbeziehungen.

Das Problem ist bekannt: Die Bruttomargen der Banken sind in den vergangenen Jahren markant gesunken. Im Schnitt  zwischen 10 und bis zu 20 Prozent. Als Reaktion auf diese unerfreuliche Entwicklung durchleuchteten und optimierten namhafte Groß- und Privatbanken ihre Preisstrategien. Vor allem bei den Listenpreisen wurde die Stellschraube nach oben gedreht.

Diese Maßnahme zeigte zwar rasch positive Effekte. Ihre Nachhaltigkeit aber lässt zu wünschen übrig. Die Grenzen des Möglichen sind erreicht und immer mehr Kunden fordern teils mit Nachdruck Sonderkonditionen auf die steigenden Listenpreise ein – insbesondere im Privatbanken-Sektor.

Ein Lied von dieser Entwicklung singen können die Kundenberater. Sie müssen teils langwierige und wiederholte Verhandlungen mit den Kunden führen. Eine ebenso unangenehme wie zeitraubende Aufgabe.

Verschärft wird die Situation dadurch, dass nicht wenige Institute im Bestreben, die über höhere Listenpreise wenig erfreuten Kunden bei der Stange halten zu können, ihre Discountreglements kontinuierlich adaptiert haben – mit teils erstaunlicher Kreativität.

Im Discountmanagement mangelt es an Struktur, Transparenz und Kontrolle

Zwar verfügen Großbanken und führende Privatbanken über professionelle Pricing-Teams, und diese haben bezüglich Strategie und Listenpreis-Thematik auch gute Arbeit geleistet. Doch punkto Discountmanagement besteht bei vielen Banken noch teils erheblicher Nachholbedarf.

Einerseits sind die Discountregelungen mancher privater Finanzinstitute derart vielfältig und komplex, dass fast schon von Wildwuchs gesprochen werden kann. Andererseits fehlt es an wirkungsvollen Instrumenten, mithilfe derer das Top-Management die stringente Umsetzung der Guidelines kontrollieren und durchsetzen kann. Dabei ist allen klar: Das beste Regelwerk ist nutzlos, wenn es nicht beachtet wird.

Die Folgen sind gravierend: Die Möglichkeiten für eine systematische Bewirtschaftung sinken, die Kosten klettern und das Risiko, gegen künftige Regulierungsvorschriften wie FIDLEG oder MiFID II zu verstoßen, steigt. Immerhin steht die aktuelle Discountpraxis nicht weniger Banken in teils krassem Widerspruch zum künftig bei allen Vermögensverwaltungsmandaten geforderten Mehr an Transparenz.

Gutes Discountmanagement beschert Rechtssicherheit – und höhere Margen

Doch die Etablierung klar strukturierter Discount- und Pricing-Guidelines samt funktionierender Kontrollmechanismen sorgen nicht nur für Rechtssicherheit. Sie ermöglichen es vor allem auch, das im Discountmanagement schlummernde Margenpotenzial auszuschöpfen.

Dieses ist teils beträchtlich: Aktuell profitieren 20 bis 30 Prozent aller Kunden privater Finanzinstitute von mehr oder minder grosszügigen Sonderkonditionen. Entsprechend können manche Banken kaum mehr als 50 Prozent der Listenpreise tatsächlich durchsetzen.

Essenziell für die erfolgreiche Etablierung eines professionalisierten Profitabilitätsmanagements ist in die Tiefe reichende Transparenz. Die Discount- und Pricing-Prozesse müssen systematisch durchleuchtet, bezüglich der zentralen Kennzahlen analysiert und bereinigt werden. Ergänzend zu den klar definierten Listenpreisen braucht es auch ebenso eindeutige wie stringente Discountregeln. Als Leitplanken für Kundenberater und Business Units sowie als Kontroll- und Steuerungsinstrument für das Management.

Mehr Transparenz, Faktentreue und Sicherheit  dank Digitalisierung

Hilfreich bei diesem keineswegs trivialen Prozess ist das von den Pricing-Spezialisten von Simon-Kucher & Partners entwickelte Intranet-Tool «Price Pro». Dieses bildet den Kunden «als Ganzes» ab und erlaubt die detaillierte Analyse der gesamten Geschäftsbeziehung. So kann anstelle der heute oft üblichen, rein produktbezogenen Discounts ein auf die Gesamtkundenbeziehung abgestützter Erlass vergeben werden, dessen Höhe basierend auf belastbaren Zielvorgaben verifizierbar ist.

Produktübergreifende Simulationen zeigen dem Berater, aber auch dem Entscheider, wie sich unterschiedliche Discountmodelle auf die zentralen Kennziffern eines Kunden auswirken – und damit auf den Erlös der Bank. Anhand der in der Simulation eruierten Daten können klare Grenzen gezogen werden – etwa in Form einer «roten Linie» für den Gesamtdiscount oder in Form eines verbindlichen RoA-Ziels auf Kundenseite.

Zusätzlich erlaubt die Software die Installation eines peer pricing auf Kundenseite. Über interne Vergleiche können die wichtigsten Profitabilitätstreiber eruiert, Abweichungen von der Norm aufgedeckt und brach liegende Potenziale zur Profitabilitätssteigerung erkannt werden. Darüber hinaus liefert die umfassende Datenanalyse  den Kundenberatern wertvolle faktenbasierte Argumente für die (Discount-) Verhandlung mit dem Kunden.

Zugunsten höchster Manipulationssicherheit sowie eines konsistenten Workflow über den gesamten Entscheidungsprozess hinweg ist die Benutzeroberfläche des aktuell bei fünf Banken mit gesamthaft rund 2500 Usern im Einsatz stehenden Tools standardisiert. Der Kundenberater kann also keinen freien Text eingeben, sondern nur aus den im Drop-down-Menu hinterlegten definierten Optionen wählen.

Effektiveres Profitabilitätsmanagement intensiviert die Kundenbeziehung

Die Konkretisierung der Zahlen sowohl bezüglich der individuellen Kundenbeziehung als auch übergeordneter Strukturen schafft Raum für eine nachhaltige Entwicklung. Unprofitable Klienten können detektiert, neue vom Start weg korrekt eingereiht und komplexe bestehende Kundenbeziehungen vertiefend analysiert und neu bewertet werden.

Zudem ergeben sich aufgrund der Datenanalysen und der verbesserten Gesamtübersicht neue Möglichkeiten im Bereich Cross- und Up-Selling, da dem Kunden passend zu dessen individuellem Produkteportfolio ganz gezielt zusätzliche respektive ergänzende Angebote unterbreitet werden können.

Doch auch auf Klientenseite entsteht mehr Transparenz. Der moderne Kunde, der es im Zeitalter operativer CRM-Systeme aus fast jeder Branche gewohnt ist, dass sein Gegenüber über bisher getätigte Interaktionen und den aktuellen Gesamtstand der Geschäftsbeziehung informiert ist, wird es schätzen, wenn auch sein Ansprechpartner bei der Bank «jederzeit alle Geschäfte im Blick» hat. Das steigert sein Vertrauen und damit seine Treue zur bestehenden Geschäftsbeziehung.

Die zentralen Vorteile von PricePro

• Standardisierte Benutzeroberfläche mit Drop-down-Menu (Einheitliche Abläufe/Kontrolle)
• Voll automatisierter Datenabgleich und Datenverarbeitung
• Transparente Abbildung der gesamten individuellen Kundenbeziehung
• Simulationsbasierte Ausgabe belastbarer Werte für verschiedene Discountmodelle zugunsten einer faktenbasierten Entscheidungsfindung
• Konsistenter Workflow für den gesamten Bewilligungs- und Überprüfungsprozess
• Professionalisierung des gesamten Sonderkonditionen-Managements
• Möglichkeit der Etablierung von peer pricing auf Kundenseite
• Erkennen und Abschöpfen brach liegender Margen und Steigerung der Profitabilität