Generation YZ – kurzweilig, digital und heißbegehrt

Die Aufmerksamkeit seiner Kunden zu gewinnen ist herausfordernd, erst recht wenn es sich um junge Kunden, die so genannte Generation YZ handelt. Diese zeichnet sich durch eine Aufmerksamkeitsspanne von nur 8 bis 12 Sekunden aus - Snapchats 10-Sekunden-Story ist ein gutes Beispiel dafür. Demgegenüber steht häufig ein Bankangebot von 120+ Produkten und fehlende Benutzerfreundlichkeit.

Überforderndes Angebot: Wie sollten Banken Angebote für die Gen YZ strukturieren?

Trotz der hohen Anzahl an angebotenen Produkten nutzen Kunden häufig nur zwei bis drei  Bankprodukte. „Müssten wir dann nicht die meisten unserer Produkte rausschmeißen?“ Das wäre natürlich eine Möglichkeit. Das Problem ist aber nicht die Anzahl der Produkte (zum Vergleich: Amazon bietet fast 600 Mio. Produkte an), sondern die komplexe und verschachtelte Darstellung. Hier greift das sogenannte „Paradox-of-Choice“ (das sog. „Das Wahlparadox“). Eine zu große Auswahl an Produkten überfordert Kunden und führt zu weniger Produktkäufen. Intelligente Produktbündel und der Aufbau einer Produktlinie für junge Kunden schaffen Struktur und die Basis für ein funktionierendes Cross-Selling. Analysen zeigen, dass junge Kunden ungefähr ein Produkt weniger als die übrigen Bankkunden nutzen. Als ganzheitlicher Lösungsanbieter sollten Manager spezifische Angebote für junge Kunden in allen Produktkategorien wie Konto und Karte, Wertpapiergeschäft, Baufinanzierung etc. erstellen. Denn wir wissen: Je besser das Cross-Selling funktioniert, desto loyaler sind Kunden.

Fazit: Junge Linien einführen und attraktive Leistungspakete schnüren.

Schnellerer Konsum: Wie nutzen wir die kurze Aufmerksamkeitsspanne der Gen YZ?

8-12 Sekunden Aufmerksamkeit. Gerade genug Zeit, um die Einleitung dieses Artikels zu lesen und in dieser Zeit müssen die Kunden das erste Mal überzeugt werden. Um die limitierte Zeit der Gen YZ bestmöglich zu nutzen, erfordert es simple, prägnante und vor allem intuitive Botschaften. Die Verhaltensökonomie demonstriert, dass die wenigsten Kaufentscheidungen rational getroffen werden. Die untere Abbildung veranschaulicht dies anhand zweier Bilder, die unterschiedliche Reaktionen bei Menschen hervorrufen. Zu häufig kommunizieren Banken mit rationalen Argumenten, die primär das sogenannte „System 2“ im Kopf aktivieren und mit Anstrengung verbunden sind. „System 1-Kommunikation“ hingegen ist emotional sowie intuitiv und sollte im Vordergrund stehen (Buchtipp: Schnelles Denken, langsames Denken von Daniel Kahneman). Spielerische Elemente (Gamification) wie der Panini-Effekt, Reward-Systeme, eine ausgeprägte Bildsprache sowie eine textreduzierte Darstellung aktivieren dieses Denken und können effektiv in digitalen Applikationen eingesetzt werden.

Fazit: Einfache Botschaften kommunizieren und spielerische Elemente einsetzen.

Digital Natives: Wie können wir mit den gestiegenen Erwartungen mithalten?

Die Mobile-First-Generation nutzt das Smartphone als Dreh- und Angelpunkt vieler Aktivitäten und das heute meist schon ab der Grundschule. Die Vision „der Kunde ist König“ wird zunehmend Wirklichkeit, wodurch Kunden in das Zentrum der Aktivitäten vieler Unternehmen rücken. Die Gen YZ erwartet, dass sie Kanäle und Produkte ihren Bedürfnissen entsprechend variabel nutzen können. Eine erfolgreiche Omnikanal-Strategie verbindet Filialbankgeschäft und digitale Kontaktpunkte nahtlos miteinander und stellt somit den Kunden und nicht das Produkt in den Vordergrund (Kundenzentriertheit). Junge Kunden wünschen ein ganzheitliches Kundenerlebnis, sind aber gleichzeitig seltener vor Ort bei einer Beratung. „Platte Werbung“ funktioniert immer weniger, es wird ein personalisiertes Angebot, konkrete Inhalte („Content“) und Mitbestimmung gefordert. Ein personalisiertes Angebot kann mit einer Applikation unterstützt werden, die z. B. alle aktuellen Finanzprodukte eines Kunden bündelt sowie Mängel in seiner Finanzplanung sichtbar und per Selbstselektion wählbar macht. Wir nennen diese Lösung: das Hausbankmodell. Banken haben ein tiefes und breites Wissen zu Finanzprodukten. Daher ergibt es Sinn, dieses Wissen mit Kunden zu teilen und relevante Fragen zu beantworten („Content“ produzieren). Am Beispiel von Wertpapieren: Warum lohnt sich ein Depot? Was sind Aktien? Welchen Anteil meines Geldes sollte ich anlegen? Modellfinder, wie in der Abbildung zu erkennen, sind an dieser Stelle nützlich, um Informationen für Kunden zu portionieren und bedürfnisgerecht zu präsentieren.

Fazit: Omnikanal-Strategie fördern, Kunden bilden und innovative Elemente entwickeln.

Wertkommunikation: Ist die Gen YZ bereit für Bankleistungen zu zahlen?

Junge Kunden sind grundsätzlich preissensibel und die Gen YZ ist keine Ausnahme. Daher ist ein differenziertes Angebot mit attraktiven Leistungen und Preisen extrem wichtig. Auch wenn viele Angebote für junge Kunden kostenfrei sind, führt eine ausgeprägte Wertkommunikation des Kundennutzens inklusive zusätzlicher Leistungspakete durchaus zur Bereitschaft einen Preis zu zahlen. So können Kunden frühzeitig an Preise gewöhnt und Preisschocks vermieden werden. Dazu bieten sich Einsteigerstaffeln an, die „sanft“ an Bezahldienste heranführen z. B. mit 50% Rabatt auf den Kontopreis. Leistungen wie Schutz auf Auslandsreisen, Unterstützung bei Unfällen oder Krankheiten und eine weltweit kostenlose Bargeldversorgung haben hohen Nutzen bei jungen Kunden und lassen sich zu einem starken Reisepaket bündeln. In der Kommunikation ist stets zu prüfen, ob die Lösung und nicht das Bankprodukt im Vordergrund steht. Für die Gen YZ gilt stärker als je zuvor das Credo des einstigen Harvard Marketing Professor Theodore Levitt: „People don't want to buy a quarter-inch drill, they want a quarter-inch hole“ („Der Kunde braucht keinen Bohrer, der Kunde braucht ein Loch.“).

Fazit: Ja, mit passenden Lösungen und konsequenter Wertkommunikation.

12 Maßnahmen zur Gewinnung und Loyalisierung der Gen YZ

Wie sollten Banken Angebote für die Gen YZ strukturieren?

• Junge Linien einführen (Junges Depot, junge Baufi etc.)
• Konsistente Produktlinien aufbauen (Basis, Komfort, Premium etc.)
• Attraktive Leistungspakete schnüren (investieren)

Wie nutzen wir die kurze Aufmerksamkeitsspanne der Gen YZ?

• Simple, prägnante und intuitive Botschaften
• System-1-Kommunikation
• Spielerische Elemente (Gamification) und Reward-Systeme

Wie können wir mit den gestiegenen Erwartungen mithalten?

• In Omnikanal-Strategie denken
• Kunden weiterbilden (Content statt Werbung)
• Innovative Produktelemente entwickeln (z. B. Hausbankmodell)

Ist die Gen YZ bereit für Leistungen zu zahlen?

• Wertkommunikation (≠ Preiskommunikation)
• Frühzeitige Preise und Einsteigerstaffel gegen Preisschocks etablieren
• Kundenlösungen (≠ Produkteigenschaften)