PSD2: Wie Cross-Selling digital in wettbewerbsintensiven Märkten gelingt

Die Einführung der „Second Payment Services Directive” (PSD2) stellt Banken vor neue Herausforderungen. Diesen können sie mit der Schaffung von loyalen Kunden und der Vereinfachung von Entscheidungsprozessen in einem komplexen Umfeld begegnen. Deswegen ist die Einführung eines digitalen Loyalitätsprogramms die beste Reaktion auf PSD2.

PSD2 muss laut aktueller Rechtslage bis zum 13. April 2019 umgesetzt werden und betrifft europaweit jedes Unternehmen, das im Zahlungsverkehr tätig ist. Im Kern steht das Prinzip „Access to Accounts“ (XS2A). Demnach können Drittanbieter, wie FinTechs und Softwaregiganten, unter Zustimmung der Bankkunden auf deren Kontodaten zugreifen.
Worin die Gefahr für Banken liegt: Drittanbieter können Bankkunden nun marktweit günstige Alternativen im gesamten Finanzproduktspektrum anbieten. Dadurch dient das Girokonto nicht mehr als Ausgangspunkt für den Verkauf weiterer Produkte, sondern als einfache Infrastruktur im Hintergrund. Der Drittanbieter kann die Kundenbeziehung auf eine eigene Nutzeroberfläche übertragen und das Erlebnis gestalten. Dieser Kontrollverlust ermöglicht es den Dritten, das unausgeschöpfte Cross-Selling-Potenzial der Banken für sich zu nutzen.
Vor diesem Hintergrund stehen Banken vor allem vor vier strategischen Fragen:

1. Wie können Banken nach PSD2 Kundennutzen stiften, um Kunden zu binden?
2. Wie können Banken beim Cross-Selling von langweiligen Finanzprodukten im intensiven Wettbewerb erfolgreich sein?
3. Wie können Banken Erkenntnisse aus der Verhaltensökonomie für ein Treuesystem und gesteigertes Cross-Selling nutzen?
4. Wie können Banken ein digitales Treuesystem intelligent umsetzen?

1. Stiften von Kundennutzen, Bindung von Kunden

Für die meisten Bankkunden ist es schwierig, den Überblick über ihre finanzielle Versorgung zu behalten, da Banken eine Vielzahl von komplexen Produkten anbieten. Um Nutzen zu stiften, sollten Banken im ersten Schritt alle Produkte in intuitive Produktfelder zusammenfassen. Damit vereinfachen sie den Entscheidungsprozess und schaffen Klarheit.
Eine bewährte Methode zur Kundenbindung ist die Einführung eines Treuesystems. Dies bedeutet, dass Kunden für ihre Produktnutzung belohnt werden. Die Belohnung kann beispielsweise eine Kontopreisreduzierung sein. Es ist wichtig, dass das System einfach, fair und digital ist. Dazu sollten Banken das Prinzip von Leistung und Gegenleistung befolgen: Nutzt der Kunde mehr Bankprodukte, so erhält er mehr zurück. In der digitalen Welt erwartet der Kunde das Treuesystem als komplett integrierte Mobile-First Lösung. Diese digitale Plattform kann der neue Ausgangspunkt für das Cross-Selling der Banken sein. Der Kunde erhält bequem auf einen Blick Informationen zu seiner Versorgung mit Finanzprodukten und wird damit automatisch auf seine Versorgungslücken aufmerksam gemacht.

2. Cross-Selling langweiliger Finanzprodukte
Durch das Aufdecken der Versorgungslücken und die Einführung von Belohnungen werden Kunden zu einer selbstständigen Kaufentscheidung geführt. Diese Einladung zum Kauf wird als „Pull“- anstatt „Push“-Verkauf bezeichnet. Beim Verkauf selbst ist es wichtig, an die Emotionen der Kunden zu appellieren. Dies gelingt, indem Banken das unterbewusste, schnelle Denken beim Kunden ansprechen (auch bekannt als System 1). Aktuell kommunizieren Banken häufig noch in Listen und Zahlen und sprechen somit das rationale, langsamere Denken an (System 2). Zur Adressierung des System 1 ist die Gamification das Mittel der Wahl: Sie ermöglicht es, die komplexe Finanzwelt durch ein spielerisches Erlebnis zu präsentieren.

3. Nutzen verhaltensökonomischer Erkenntnisse
Die Betrachtung verhaltensökonomischer Effekte ist essenziell, um das digitale Treueprogramm erfolgreich umzusetzen und das Cross-Selling zu steigern. Das Treueprogramm sollte an die Jäger- und Sammlerinstinkte der Kunden appellieren und dazu motivieren, Punkte zu sammeln.
Auch bei der Konzeption und Präsentation der Produkte profitieren Banken von Erkenntnissen aus der Verhaltensökonomie. Es ist wichtig, vielerlei Effekte zu betrachten:

• Compromise Effect: Kunden neigen im Vergleich zu günstigeren und teureren Angeboten zur Wahl der mittleren Option. Bei der Planung von Produktlinien sollte dies berücksichtigt werden.
• Anchor Effect: Kunden nehmen den Wert nur dann wahr, wenn ein Preis gezeigt wird. Es bewährt sich daher beispielsweise, alle Leistungen in einem Einzelabrechnungsmodell zu bepreisen.
• Endowment Effect: Kunden fällt es schwer, Leistungen, die sie besitzen, wieder herzugeben. Daher sollten – sofern rechtlich zulässig – möglichst viele Optionen für den Kunden vorausgewählt werden.

Neben diesen Beispielen gibt es viele weitere relevante Effekte. Die einzelnen Effekte sind unterschiedlich stark und voneinander abhängig. Die Einbettung für Banken ist nicht trivial, aber es lohnt sich: Unsere Projekterfahrung zeigt, dass die komplette Einführung eines solchen Systems zu einer signifikant höheren Produktnutzung führt (Steigerung von ca. 20 bis 30 Prozent im ersten Jahr).
 

4. Umsetzung der Maßnahmen in der digitalen Welt
In der digitalen Welt mit einer Vielzahl von Apps muss das Treuesystem intern und extern auf hohe Akzeptanz stoßen, um genutzt zu werden. Das System muss voll integriert sein, sodass der Kunde alle relevanten Informationen gleich beim Login auf seiner Online-Banking-Plattform findet. Darüber hinaus ist die Nutzerfreundlichkeit sowie Verständlichkeit von besonders hoher Relevanz.
Die folgende Abbildung zeigt ein Praxisbeispiel für das Produktfeld „Liquidität“. Eine klare Logik zieht sich wie ein roter Faden durch die Geschichte jedes einzelnen Feldes. Im Bereich „Liquidität“ lautet sie: „Hast du ein Konto, bist du gut versorgt. Hast du einen Dispositionskredit, bist du sehr gut versorgt. Hast du eine Kreditkarte, bist du exzellent versorgt.“
​​​​​​​Dem Kunden wird im gezeigten Beispiel sofort klar, dass im Bereich Dispositionskredit eine Versorgungslücke bei der Bank besteht. Im unteren Teil der Abbildung erkennt der Nutzer seinen Status und seine Vorteile. Der Kunde erhält bis zu 98 Euro pro Jahr zurück und befindet sich im Silber-Status – die Vorteile sind klar und greifbar, der Kunde wird zur Mehrnutzung angeregt. Abbildung 1 zeigt das Bedarfsfeld „Liquidität“ im digitalen Loyalitätsprogramm.

Abbildung 1: Bedarfsfeld „Liquidität" im digitalen Loyalitätsprogramm

Fazit
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass PSD2 zu neuartigen Herausforderungen und Wettbewerbern führt, auf welche Banken schnell reagieren sollten. Die beste Reaktion ist die Einführung eines digitalen Treuesystems. Dieses sollte Kunden zum Kauf einladen und somit das Cross-Selling und die Kundenbindung steigern. Als Fundament für das Treuesystem müssen alle Produkte in intuitiven Feldern zusammengefasst werden, um die Komplexität der Bankprodukte zu reduzieren. Bei der Darstellung sollten Banken Mittel der Gamification anwenden, um ein positives Kauferlebnis zu kreieren. Die Erfolge des digitalen Treuesystems sind nachgewiesen: In der Praxis steigt die Produktnutzung der Kunden im ersten Jahr um 20 bis 30 Prozent. Zudem zeigen die Kunden deutlich mehr Verständnis für Preiserhöhungen. Die Einführung des digitalen Hausbankprogramms lässt sich deswegen optimal mit einem Repricing-Vorhaben kombinieren.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf Englisch im März 2018 in „International Banker“ online.