Wie der Handel erfolgreich durch die Corona-Krise kommt

Die Inhalte und Empfehlungen in diesem Artikel basieren auf den Umständen zum Zeitpunkt des 16. April 2020

Die Corona-Pandemie hat in erster Linie dramatische gesundheitliche, aber auch massive wirtschaftliche Auswirkungen. Branchenübergreifend stehen Unternehmen vor nie da gewesenen Herausforderungen – auch und vor allem im Handel. Doch Händlern bieten sich je nach Krisenphase verschiedene Möglichkeiten.

Der Handel ist von den Maßnahmen gegen den Corona-Virus direkt betroffen. Viele Händler dürfen und können ihr Geschäft (noch) nicht wie in normalen Zeiten betreiben. Über alle Branchen bzw. Kanäle hinweg ergeben sich zunächst Gewinner (z. B. Lebensmittel, Onliner) und Verlierer (z. B. Möbel, Bekleidung). Aber eins ist sicher: Jede Krise ist dynamisch und durchläuft verschiedene Phasen. Das bedeutet, dass sich das Blatt für Gewinner und Verlierer in Abhängigkeit von den Phasen „Akut“, „Stabilisierung“, „Aufschwung“ und „Wiederbelebung“ schnell verändern kann. Deshalb sollten sich Händler neben den wichtigen Sofortmaßnahmen und operativen Herausforderungen jetzt auch strategischen Fragen widmen. Wir stellen Ihnen Lösungsansätze vor, um als Händler erfolgreich durch die Corona-Krise zu kommen:

1. Was ist zu tun, um in der Krise unmittelbar zu bestehen?

Durch die starke Kaufzurückhaltung der Kunden müssen Sie alles unternehmen, was den Cash-Flow und Ihre Liquidität sichert. Das haben die meisten Händler neben den operativen Herausforderungen bereits erkannt und entsprechend gehandelt. Wichtig: Vergessen Sie nicht, dass Sie auch mit kundenorientierten Maßnahmen Ihre Umsatzsituation aktiv steuern können.

Drei Leitprinzipien helfen Ihnen:

• Greifen Sie veränderte Kundenbedürfnisse auf!
  Hier müssen Sie erkennen, welche Ihrer Kategorien und Produkte für die Kunden "Must-haves", "Nice-to-haves" und "Postponables" sind. Mit dieser Unterscheidung gelingt es Ihnen, Ihre Sortimente werblich besser zu präsentieren, um attraktive Kundengruppen anzusprechen und Lagerbestände zu managen. Versuchen Sie auch, Ihre Vertriebsmethoden und -kanäle so anzupassen, dass Sie auf veränderte Bedingungen und Bedürfnisse der Kunden eingehen können.
• Fokussieren Sie sich auf den langfristigen Kundenwert!
  Jetzt ist auch der Zeitpunkt gekommen, um von einer reinen Transaktionsorientierung hin zu einer Kundenbeziehung zu kommen. Erkennen Sie in Ihren Kundengruppen den langfristigen Kundenwert, also wie wertvoll und wichtig sie heute für Sie sind – und vor allem morgen sein werden. Fokussieren Sie sich auf loyale Kunden und belohnen Sie diese mit attraktiven Cross- und Upsell-Möglichkeiten. Vernachlässigen Sie dabei jedoch nicht die Neukundengewinnung.
• Erkennen Sie neue Möglichkeiten beim Pricing und bei Promotions!
  Preise und Promotions wirken direkt und sind für die Kundensteuerung eines der wichtigsten Instrumente. Auch hier bieten sich Ihnen jetzt beste Gelegenheiten. Entwirren Sie beispielsweise Ihren Rabattdschungel, indem Sie unnötige und erfolglose Rabattaktionen einstellen. Setzen Sie den Fokus auf die erprobten und nachweislich wirkungsvollsten Aktionen. Bitte setzen Sie auf smarte Discounts, indem Sie Naturalrabatte bieten, um zusätzliches Volumen zum Lagerabbau zu generieren. Willkommener Nebeneffekt: Das nominale Preisniveau bleibt erhalten und die Kunden sind mit der Mehrleistung zufrieden. Hinterfragen Sie Ihre Preisstrategie und Preismodelle ebenso kritisch. Sie müssen nicht bei jedem Artikel dem Wettbewerb folgen!

2. Was ist zu tun, um in den Phasen der Stabilisierung, des Aufschwungs und der Wiederbelebung im Markt zu bestehen?

Die akute Phase der Corona-Krise haben Händler bereits mit allen Höhen und Tiefen durchlebt. Was folgen wird, sind die Phasen der Stabilisierung, des Aufschwungs und der Wiederbelebung. Jetzt kommt es darauf an, dass Sie für alle Hebel des Retail Revenue Managements die Optimierungspotenziale erkennen und realisieren. Die Ziele in diesen Phasen liegen auf der Hand: Kundenfrequenz steigern und Umsatzwachstum realisieren.

Am besten ist es, einen Phasenplan zu erarbeiten. Legen Sie schon heute fest, wie Sie in den kommenden Krisen-Phasen Pricing, Sortimente, Marketing, Promotions und Kundenmanagement ausgestalten wollen. Gehen Sie in die Details und bewerten Sie Chancen und Risiken in allen Bereichen. Dazu gehören auch Ihre Infrastruktur und Prozesse. Prüfen und passen Sie diese (endlich) an, die Zeit dafür läuft bereits. Hilfreich für die Phasenplanung ist die klassische Kosten-Nutzen-Betrachtung. So stellen Sie sicher, dass Sie wirksame und effiziente Maßnahmen ergreifen und sich nicht im erfolglosen Aktionismus verlieren.

3. Was ist zu tun, um auch langfristig im Markt bestehen zu können?

Sie haben bereits gemerkt, dass die Zeit der ehrlichen Selbstanalyse gekommen ist. Alles steht auf dem Prüfstand und eine flexible Maßnahmenentwicklung ist für das Krisenmanagement das Gebot der Stunde. Aber Sie müssen auch wissen, wie Sie Ihr Unternehmen strategisch ausrichten und welche Ziele Sie mittelfristig erreichen wollen. Die optimale Positionierung Ihrer Retail Brand muss bekannt sein und ernsthaft angestrebt werden, um auch in Zukunft bestehen zu können. Wer wollen Sie sein? Wofür wollen Sie stehen? Wie wollen Sie Ihre Ziele erreichen? Welche Infrastruktur benötigen Sie? Das sind alles Fragen, die Sie – auch unabhängig von der Corona-Krise – beantworten müssen. Und dort, wo es nötig ist, müssen Sie Entscheidungen treffen und umsetzen, die für eine Kurskorrektur nötig sind.

Die aktuelle Corona-Krise ist für den Handel eine sehr große Herausforderung. Alte Gewissheiten gelten nicht mehr und Flexibilität ist in allen Bereichen gefragt. Die vorgestellten Lösungsansätze sollen Ihnen zeigen, dass es trotz allem genug Handlungsspielraum gibt, um erfolgreich durch die Krise zu kommen. 

Unsere Erfahrung aus mehreren Jahrzehnten Retail Revenue Management zeigt, dass die optimal abgestimmte Ausrichtung aller Stellhebel wirkt: Die Frequenz stimmt und generiert den notwendigen Umsatz – und das profitabel!