Sonderkonditionen reduzieren: Ausweg aus der Margen-Misere

Banken überstrapazieren die Vergabe von Sonderkonditionen. Vielen ist nicht bewusst, wie negativ sich das auf ihre Margen auswirkt. Die Gründe sind vielfältig und das Thema erscheint auf den ersten Blick komplex. Doch es lohnt sich für alle Beteiligten, die Sonderkonditionsvergabe zu reduzieren. Fünf praxiserprobte Maßnahmen, mit denen der Wandel gelingt.

Vielen Banken fehlt weiterhin das Bewusstsein dafür, wie wichtig Preise und deren Durchsetzung für die Profitabilität sind. Dabei hat der Preis die größte Wirkung in der Gewinngleichung: Vergeben Sie bei einer Bruttomarge von 20 Prozent eine Sonderkondition von nur 10 Prozent, müssen Sie das Volumen um 100 Prozent steigern, um den gleichen Gewinn zu erzielen. Ein Effekt, der dem Vertrieb, und viel zu oft auch Führungskräften, häufig nicht bewusst ist.

Unkontrollierte Sonderkonditionsvergabe kann unterschiedliche Ursachen haben

In der Regel lassen sich die Gründe dafür in eine von drei Kategorien einordnen: undifferenziertes Angebot, mangelnde Transparenz in der Preisdurchsetzung und unzureichendes Sonderkonditionsmanagement.

• Undifferenziertes Angebot: Häufig ist das Angebot von Banken zu wenig differenziert. Im schlimmsten Fall steht nur ein Produkt je Kategorie zur Auswahl: ein Girokonto, ein Depot, eine Baufinanzierung – Einheitsprodukte dominieren, vor allem im Firmenkundenbereich. Dabei bleibt völlig außer Acht, wie unterschiedlich Kundengruppen sind. Ein Kleinunternehmer hat beispielsweise ganz andere Ansprüche (und natürlich eine andere Zahlungsbereitschaft) als ein größerer Mittelständler. Diesen Unterschieden begegnen Banken viel zu oft mit Sonderkonditionen, womit sie jedoch nur die Symptome des Problems behandeln, anstatt es an der Wurzel zu packen – nämlich beim Angebot.
• Mangelnde Transparenz in der Preisdurchsetzung: Den Kundenberatern fehlt in der Regel ein transparenter Überblick über den Ertragseffekt ihrer Sonderkonditionen bzw. über Preise, die ihre Kollegen bei ähnlichen Deals durchsetzen können. Dadurch geraten sie im Verkaufsgespräch schnell in die Defensive und drehen zu stark an der Preisschraube. Häufig geht dadurch auch der Zusammenhang zwischen Kundenwert und Preis verloren.
• Ineffiziente Eskalations- und Genehmigungsprozesse: In der Regel gibt es bei Banken vordefinierte Eskalationsprozesse für Sonderkonditionen. Diese sind allerdings oft ineffizient und kompliziert, die zuständigen Entscheidungsträger überlastet. In der Folge werden Kompetenzen nach unten delegiert und der Eskalationsprozess damit ad absurdum geführt. Bei einer Großbank vergaben dadurch Vertriebsmitarbeiter auf fast 10 Prozent des Neuvolumens bei Ratenkrediten Sonderkonditionen, die häufig trotz befristetem Neukundenrabatt viele Jahre bestehen. Dazu kommt, dass der Vertrieb in der Regel die maximal mögliche Sonderkonditionskompetenz ausnutzt. Meint: Kann ein Berater 15 Prozent Nachlass geben, so vergibt er in den meisten Fällen auch 15 Prozent. Ein Effekt, der durch falsche Anreize – Quantität (Volumen) vor Qualität (Preis/Marge) – noch verstärkt wird.

5 Maßnahmen, mit denen Sie der Sonderkonditionsfalle entkommen

Die möglichen Ursachen der margenfressenden Sonderkonditionsvergabe verweisen auf ein mehrdimensionales Problem, dessen Bewältigung auf den ersten Blick oft kompliziert erscheint. Während unserer jahrzehntelangen Erfahrung in Projekten zur Reduktion von Sonderkonditionen haben wir einen systematischen Ansatz entwickelt, der es ermöglicht, unkontrollierte Sonderkonditionsvergabe zu minimieren bzw. im Retailbereich teilweise sogar komplett einzustellen.

1. Intelligente Preis- und Produktgestaltung: Im Bankbereich liegen hinter einer Handvoll Produkte nicht selten hunderte Konditionsmodelle in Form von Sonderkonditionen. Bis zu 90 Prozent dieser Sonderkonditionen sind durch eine kluge Differenzierung, die sich am Kundennutzen orientiert, vermeidbar. Durch Mengendifferenzierung können Banken beispielsweise Volumenrabatte standardisiert abbilden (je wichtiger der Kunde, desto günstiger die Einheit).
2. Verbessertes Sonderkonditionsmanagement durch digitale Tools: Sonderkonditionen manuell im CRM-System einzutragen ist mühsam, fehleranfällig und schwer zu überwachen. Digitale Tools wie unser PricePro Run® ermöglichen es dem Management, jederzeit den Überblick über vergebene Konditionen zu behalten und die Rechte für die Sonderkonditionsvergabe zu verwalten. Dem Vertrieb bieten sie automatisierte Empfehlungen und Transparenz darüber, welche Preise bei vergleichbaren Kunden von Kollegen oder im Markt durchgesetzt wurden bzw. wieviel Ertrag eine Sonderkondition pro Jahr tatsächlich kostet.
3. Höhere Preisdurchsetzung durch Peer Pricing: Ohne Orientierungspunkte vergeben Kundenberater häufig die für Sie maximal möglichen Rabatte oder runden „Pi mal Daumen“. Der Vergleich mit Kollegen – das sogenannte Peer Pricing – zeigt den Beratern auf, welche Preise in ähnlichen Situationen bereits durchgesetzt wurden. Dies erzeugt einen psychologischen Anreiz, der die Mitarbeiter dazu bewegt, höhere Preise durchzusetzen als ohne Benchmarking.
4. Effiziente Eskalations- und Genehmigungsprozesse: Im Retailbereich sollten Sonderkonditionskompetenzen sehr straff gestaltet sein. Allein die Notwendigkeit, eine Sonderkondition von einem Vorgesetzten freigeben zu lassen und konsequent auf ein Jahr zu befristen, kann zu stark reduzierten Sonderkonditionen führen. Im Private Banking oder Firmenkundengeschäft ist wiederum eine höhere Flexibilität notwendig. In diesem Fall bietet sich das oben genannte Peer Pricing an. Die Freigabe durch einen Vorgesetzten könnte beispielsweise dann notwendig sein, wenn der vergebene Preis mehr als 20 Prozent unter dem Preis liegt, den andere Berater bei ähnlichen Deals durchgesetzt haben. Zielgerichtete KPIs (z. B. zerstörter kommerzieller Wert und gebundenes Kapital) können definieren, welche Führungsebene die Sonderkondition freigeben muss. So verteilt sich die Arbeitsbelastung innerhalb der Organisation und das Top-Management kann seinen Fokus auf die wichtigsten Abschlüsse legen.
5. Erfolgreiches Change Management: Die beste Initiative und die tollsten Produkte bringen nichts, wenn der Vertrieb nicht mit an Bord ist. Für eine erfolgreiche Implementierung ist es daher wichtig, den Vertrieb frühzeitig mit einzubinden. Nach dem fertigen Konzept sollten die Ergebnisse in Pilotphasen mit Nutzern optimiert und der Vertrieb sollte mit Argumentationsleitfäden, FAQs, innovativen Tools und professionellen Schulungen unterstützt werden.

Gehen Sie Ihre Sonderkonditionsvergabe an – es lohnt sich

Eine Regionalleiterin hat uns im Kundenprojekt einmal erzählt, dass sie testweise die Sonderkonditionskompetenzen der Filialleiter gesenkt hat und bei höheren Sonderkonditionen angerufen werden sollte. Das Ergebnis: Die Anrufe blieben aus, die Sonderkonditionen sanken, das Volumen blieb gleich.

Natürlich ist die Lösung des Problems nicht immer so einfach. Oft liegen die Ursachen tiefer, zum Beispiel in der mangelnden Produktdifferenzierung oder einem unzureichenden Sonderkonditionsmanagement. Solche mehrdimensionalen Herausforderungen von allen Seiten anzugehen, mag zunächst einschüchternd wirken. Schließlich bedarf es vom Produkt bis hin zum Vertrieb grundlegender Änderungen. Dennoch: Mit einem guten Plan, einem klar strukturierten Prozess und einer professionellen Unterstützung sind diese nicht nur machbar, sie schaffen auch nachhaltig Wert für die Bank, die Mitarbeiter und die Kunden.