Fiyatlandırmanın geleceği
Fiyatlandırma alanında yapılan inovasyonları incelediğimizde son 20 yılda bu alanda gerçekleşen inovasyonların önceki 2 bin yılda gerçekleşen inovasyonların toplamından çok daha fazla olduğunu görüyoruz. Bu artışın nedeni olarak karşımıza teknoloji çıkıyor. Günümüzde teknolojiyle birlikte fiyatlandırma alanındaki fikirlerin daha çok uygulamaya dönüştürülebilmesini Sokrates’in zamanında söylediği sözler çok iyi bir şekilde destekliyor: “Mutluluk bir şeye sahip olmaktan değil, onu kullanmaktan gelir.” Bu düşüncesiyle Sokrates insanların bir arabaya veya scooter’a sahip olmak yerine bunları kullanmayı tercih ettiği “paylaşım ekonomisi”nin mucidi olarak kabul edilebilir. Uber ve Airbnb gibi şirketler aracılığıyla paylaşım ekonomisinin giderek yaygınlaşması tüm sektörlerde dönüşüme neden oluyor. Peki tüm sektörlerde ciddi dönüşümlere sebep olan Sokrates’in paylaşım ekonomisi fikri neden daha önce uygulanmaya başlanmamıştı? Cevabı çok basit. İnternetin ortaya çıkmasından ve yaygınlaşmasından önce paylaşma işlemlerinin maliyeti çok yüksekti. Örnek vermek gerekirse günümüzde çok yaygınlaşan ve özellikle İstanbul gibi büyükşehirlerde de sürekli gördüğümüz elektrikli scooter’ları satın almak tek bir işlemle gerçekleşebiliyor fakat bu scooter’ı başkalarına kiralamak dolayısla paylaşmak küçük miktarlarda binlerce işlem gerektiriyor.
Simon-Kucher&Partners Global Yönetim Kurulu Üyesi ve İstanbul Ofisi Yönetici Ortağı Mert Terzioğlu’nun da belirttiği gibi “Bu durum sadece maliyetsel olarak verimli bir işlem süreciyle mümkün olabilir. İşlem maliyetlerinin verimliliğine ek olarak paylaşım ekonomisi için yeterli miktarda taleple arzı bir araya getirmek gerekir. Az önce saydığımız sebeplerin hiçbiri internet olmadan mümkün değildi.”
Şu ana kadar edindiğimiz deneyimlerden fiyatlamanın geleceği hakkında ne düşünebiliriz? Edindiğimiz deneyimleri düşünerek fiyatlama konusunda birçok alt başlığı ve fiyatlama aracını etkileyecek yeni bir inovasyon dalgasının başında olduğumuzu söyleyebiliriz.
Müşteriye sunulan değer daha doğru fiyatlandırılmalı
Fiyatlandırmanın temelinde müşteriye sunulan değer bulunur. Bu değerin doğru bir şekilde ölçümlenmesi çok önemli çünkü tanımı gereği nicel bir parametre olan fiyatı optimize etmenin de tek yolu bu. Bu alanda “Conjoint analizi” gibi metodlarla ciddi ilerleme sağlandı ve sağlanmaya da devam ediyor. Ölçümleme metodlarındaki ilerlemelerle birlikte müşterilere sunulan değerin fiyatlamaya yansıtılması gitgide daha doğru ve tutarlı oluyor.
Gelişmiş fiyatlama sistemlerine sahip olun
Bir ürünün veya bir hizmetin fiyatı çok mu düşük yoksa çok mu yüksek? Sıkça sorulan bu soru fiyatların doğruluğunu anlamamızda yetersiz kalıyor. Burada sorulması gereken asıl soru “En doğru fiyatlama sistemine sahip miyiz?” olmalı. Fiyat farklılaştırmaları yapılıyor mu? Fiyatların sürekli ayarlandığı dinamik fiyatlama sistemi etkin bir şekilde kullanılıyor mu? Tek boyutlu bir fiyat yerine çok boyutlu bir fiyatlama şeması bulunuyor mu? Standart satış modeli yerine aboneliğe dayalı satış modeli mevcut mu? Müşteriler sabit fiyatlarla ödemek yerine kullanım miktarlarına göre mi ödemeyi tercih ediyor? Kullanım bazlı fiyatlama yapmak mümkün mü? Kuaförlerde saç kesimi bazlı bir fiyatlama yerine saç kesiminin süresi üstünden bir fiyatlama yapmak daha iyi olabilir mi?
Klasik fiyatlama sistemlerini geliştirmeye yönelik sınırsız sayıda çözüm bulabiliriz fakat bu çözümleri gerçekleştirebilmek ve optimal fiyat noktalarını bulabilmek için yeterli miktarda veriye ihtiyacımız var.
Büyük veri ve yapay zeka devrimi
1970’lerde fiyatlama konusunda genç bir araştırmacı olduğum zamanlar analizlerim için veri bulmakta zorlanırken günümüzde veriler içinde adete boğuluyoruz. Fakat veri tek başına bilgiyi beraberinde getirmiyor. Ekonometri gibi geleneksel yaklaşımlar veri analizleri sonucunda elde edilebilecek sonuçları ortaya koymada yetersiz kalıyor. İşte burada devreye yapay zeka giriyor. Simon – Kucher olarak gerçekleştirdiğimiz projelerde önceden bulmak için çok efor sarfetmemiz gereken fiyatlama etkilerini yapay zeka ve büyük veri kullanarak artık çok daha hızlı bir şekilde buluyoruz. Buna örnek olarak Almanya’nın en üst düzey futbol ligi olan Bundesliga’daki maçların tüketicilerin alacakları ürüne veya hizmete yönelik ödeme istekleri üstünde yarattığı etkiyi verebiliriz. Buna ek olarak kişiselleştirilmiş fiyatlama modelleri de yapay zekadan önemli derecede faydalanacak.
Fiyat piyasa değerini nasıl etkiler?
Çoğu modellemede fiyat kısa vadede değerlendirilir. Peki fiyatın kâr üzerindeki etkisi nedir? Fiyat kâr ilişkisi artık günümüz verileriyle ve analiz metodlarıyla çok daha tutarlı bir şekilde hesaplanabiliyor. Buna karşılık, fiyat hissedar değeri ilişkisi yani fiyatın piyasalardaki hisse değeri üstündeki etkisine yönelik araştırmalar henüz emekleme aşamasında. Bu nedenle fiyatın hissedar değeri üstündeki etkisine olan ilginin her geçen gün artacağını öngörüyorum.
Fiyatlama uygulamaları yaygınlaşması:
Önceden fiyatların hiç var olmadığı alanlarda bile artık fiyatların hızlı bir şekilde yer almaya başladığını görüyoruz. Bu alanların başında eğitim, ulaşım, çevre, sağlık sektörünün belli alanları ve diğer kamu hizmetleri yer alıyor. Fiyatlama uygulamalarının bu alanlara yaygınlaşmasıyla toplumda sosyal gerilimin oluşma ihtimalleri de artıyor. Daha yüksek fiyatlar karşılığında insanlar otoyollarda daha hızlı şeritleri kullanma veya onlar için ayrılmış özel park alanlarını kullanma haklarına sahip olmalı mı? İnsanlar daha yüksek fiyatları ödemeleri karşılığında havaalanı güvenlik kontrolündeki ayrıcalıklar gibi özel muamele görmeli mi? Çevreye karşı zararlı davranışlarını sadece zenginler mi karşılayabilmeli? Ekonomik olarak bu fikirler ve uygulamalar hem finansal olarak hem kontrol edilebilirlik açısından çok mantıklı ama politik olarak patlamaya hazır birer bomba gibi. Bütün bu gelişmeleri göz önünde bulundurduğumuzda fiyatlama konusunun heyecan verici olmaya devam edeceğini görüyoruz. Önümüzdeki yıllarda fiyatlama konusunda büyük inovasyon dalgalarına tanıklık edeceğiz.