Fallstudie Vertrieb: 2 Prozent mehr Umsatz dank Data Driven Sales

Energieversorger haben es immer schwerer, den eigenen Marktanteil auszubauen oder überhaupt zu halten. Wie passen Unternehmen ihren B2B-Vertrieb an ein zunehmend anspruchsvolles Marktumfeld an? Dieses Erfolgsbeispiel zeigt, welche Vorteile ein datenbasierter Vertrieb bietet – und wie er sich realisieren lässt.

Neue digitale Wettbewerber, die Energiewende und ein steigender Kostendruck: Diese branchentypischen Herausforderungen für den Energiesektor ließen auch unseren Kunden – einen renommierten europäischen Energieversorger – nicht unberührt. Rückläufige Endverbraucherzahlen schlugen sich im Umsatz nieder und durch ein volatiles Marktumfeld aufgrund technischer und ökonomischer Entwicklungen gestaltete sich die Vertriebsplanung zunehmend komplex.

Darüber hinaus erschwerten es starke regionale und lokale Marktdynamiken, den Markt zentralisiert zu steuern. Konkret ging es um den LPG (Liquefied Petroleum Gas)-Markt, der im Bereich Flaschengas so stark fragmentiert ist, dass wir ihn in unserem Beispiel in fast 1.000 sogenannte Mikro-Märkte (oder auch Bezirke) aufteilen konnten. Diese unterscheiden sich zum Teil stark von ihren Nachbarmärkten, sei es durch Preislevel, Marktanteile, dominante Marken etc.

Doch der Energieversorger kämpfte nicht nur mit marktseitigen Herausforderungen, auch intern gab es Optimierungspotenzial: Die etablierte Vertriebsorganisation war schwer zu steuern und forderte selbstständigeres Arbeiten. Außerdem stand ein limitiertes und zeitaufwändiges Monitoring von Vertriebsmaßnahmen auf lokaler Ebene zentralisierten Entscheidungsprozessen entgegen – ein Widerspruch, der eine dynamische Marktentwicklung behinderte.

Unser Ziel war es, die Planung und die Steuerung des Vertriebs ganzheitlich zu verbessern. Dafür mangelte es jedoch an einer systematischen Erfassung wertvoller Informationen. Es existierte zwar eine umfassende Dokumentation von Vertriebszahlen, nicht aber auf lokalem Level. So war es bisher unmöglich, die richtigen Vertriebsmaßnahmen zu treffen.

Data Driven Sales: Daten sammeln, bündeln und verknüpfen

Die Herausforderungen waren schnell klar, doch wie lautete die Lösung? Eine solide Datenbasis legte den Grundstein für einen erfolgreichen B2B-Vertrieb. Deshalb galt es im ersten Schritt, den Datenerhebungsprozess zu optimieren. Dazu machten wir uns die Nähe des Vertriebsteams zum Markt zunutze.

Jeder Vertriebsmitarbeiter konnte mithilfe einer einfachen, aber intelligenten App lokale Daten erfassen: Wo gibt es einen neuen Händler? Wer hat sein Portfolio geändert, wer seine Preise? In welchen Segmenten (Haushalts-/Gewerbekunden) wird wie viel verkauft? Über die App erfassen die Vertriebsmitarbeiter all diese Informationen in Echtzeit und mit minimalem Aufwand. Die Daten werden daraufhin gebündelt, auf überregionaler Ebene mit Verkaufsberichten abgeglichen und um Profitabilitätskennzahlen ergänzt.

Zur technischen Umsetzung des Data Driven Sales Ansatzes arbeiteten wir eng mit unserem Team an hochqualifierten Programmierern und dem IT-Development auf Kundenseite zusammen. Die neue Applikation sollte sich mitsamt der gesammelten Daten reibungslos in die vielschichtige Datenbankstruktur des Kunden einfügen.

Aus diesem Grund programmierten wir direkt in dessen SAP ABAP Infrastruktur. Vertriebsseitige Informationen aus dem SAP-System werden direkt mit der App verbunden, gesammelte Daten umgekehrt in der dafür vorgesehenen MS-SQL-Datenbank hinterlegt. Auf diese können auch die Monitoring-Tools der Managementebene zugreifen, sodass sich Daten leicht abrufen und visualisieren lassen.

Um eine bestmögliche User Experience zu schaffen, wurden lokale „Helden“ aus den jeweiligen Vertriebsteams gewählt. Die Aufgabe dieser besonders erfolgreichen Mitarbeiter war es, den Testlauf zu begleiten und Verbesserungen vorzuschlagen. Dies führte zu einer hohen Identifikation mit dem Tool und machte die Vertriebler zu überzeugenden Botschaftern in ihrer Region.

Plus zwei Prozentpunkte Marktanteil

Die erhobenen und aggregierten Daten wurden im Anschluss gewinnbringend weiterverarbeitet. Zum einen hat jeder aus dem Vertriebsteam über die App die Möglichkeit, eine eigene Vertriebsplanung vorzunehmen, die dann zentral validiert wird. Damit können die Mitarbeiter ihre B2B-Vertriebsziele von nun an deutlich selbstständiger festlegen. Der Effekt: Eine merklich motiviertere Vertriebsmannschaft und mehr Eigenverantwortung des Einzelnen.

Zum anderen speisen wir die Daten in einen Segmentierungsmechanismus ein, um die Märkte auf lokaler Ebene in „grow, harvest or maintain“ Segmente einzuteilen. Dabei legen wir aufgrund der jeweiligen Marktgegebenheiten fest, ob lokale Vertriebsaktivitäten eher die Nutzung neuer Geschäftsmöglichkeiten („grow“), die Sicherung existenter margenträchtiger Geschäfte („harvest“) oder die Beibehaltung bestehender Volumina bei beistehenden Preisen („maintain“) forcieren sollten.

Mithilfe dieser Kategorisierung kann unser Kunde also leicht kontrollieren, ob die geplanten Vertriebsmaßnahmen mit den lokalen Marktdynamiken zusammenpassen. Außerdem können wir jene Mikro-Märkte selektieren, die sich besonders für Marketingaktivitäten eignen.

Im Anschluss an unser Date Driven Sales Projekt wählten wir zusammen 42 der Mikro-Märkte mit Wachstumspotenzial („grow“) für eine spezifische digitale Kommunikationskampagne aus. Damit konnten wir sicherstellen, dass kostbares Marketingbudget in die richtige und empfänglichste Zielgruppe investiert wird.

Der Testlauf führte zu einem mehr als zufriedenstellenden Ergebnis: Entgegen dem negativen Markttrend konnten die Mikro-Märkte ihren Marktanteil um mehr als zwei Prozentpunkte steigern; über den Gesamtmarkt hinweg immerhin um mehr als einen Prozentpunkt. Für einen rückläufigen Markt, in dem schon ein gleichbleibender Marktanteil einen Absatzverlust bedeutet, ist dieses Ergebnis ein großer Sprung nach vorne.

Fazit: Mit smarter Datennutzung Wachstumspotenziale realisieren

Nicht nur Energieversorger stehen vor der Herausforderung, Marktsegmente und Kundengruppen zu identifizieren, mit denen sie gezielt wachsen können. Datengesteuerte Vertriebseffizienz ist branchenübergreifend ein Thema. Die Möglichkeiten eines automatisierten B2B-Vertriebs mit Data Driven Sales sind grenzenlos:

• Zielgerichtete Steuerung von Marketingaktivitäten
• Exaktes Monitoring von Vertriebsmaßnahmen
• Schnelle Anpassungsfähigkeit an lokale Veränderungen
• Gezielte Weiterentwicklung von Marken und Segmenten mit dem größten Wachstumspotenzial