Pull statt Push: Vertriebserfolg durch Marketing Automation

Die Digitalisierung stellt die Energiewirtschaft vor Herausforderungen, bietet aber auch Lösungen für wachsende Probleme – besonders im Vertrieb. Ein integrierter Ansatz über alle Kanäle wird zur Pflicht, um konsistente Web-, Marketing- und Vertriebsstrategien zu entwickeln. Dabei unverzichtbar: interessanter und relevanter Content, der Pull-Effekte realisiert.

Push-orientierte Vertriebskonzepte, bei denen Kunden Marketingbotschaf¬ten regelrecht „aufgedrängt“ werden, gehören in die Mottenkiste der Marketinginstru¬mente. Um in der digitalisierten Welt erfolgreich zu sein, müssen Marketing- und Vertriebsspezialisten in der Energiewirt¬schaft aus ihren traditionellen Rollen ausbrechen. Unzählige Apps, B2C- und B2B-Plattformen und Datenschutzanforderungen verlangen nach neuen Vertriebsansätzen.

Was in vielen Branchen längst Standard ist, hat sich in der Energiewirtschaft noch nicht durchgesetzt. Dabei ist sogenanntes Pull-Marketing heute we¬sentlich effizienter und zielführender. Unternehmen müssen einen Weg finden, zunächst das Interesse oder Bedürfnis des Kunden zu wecken, damit dieser sich dann von sich aus nach dem Produkt erkundigt oder den Kontakt sucht.

Bekannte Instrumente integriert nutzen

Im Zentrum einer solchen digitalen Pull-Strategie für den Vertrieb steht Marketing Automation. Wie der Name es vermuten lässt, handelt es sich dabei um einen softwaregestützten Prozess, der das Marketing automatisiert. Die genutzten Werkzeuge sind wohl bekannt: Customer-Relationship-Management (CRM)-Systeme, Web-Analytics, Content-, E-Mail- und So¬cial-Media-Marketing sowie Methoden des Retargeting. In einem Prozess kombiniert und zentral gesteuert, ist die Rede von Marketing Automation. Das Ziel: Leads generieren.

Deshalb bildet ein sogenannter Lead-Nurting-Prozess das Kernstück einer jeden Marketing-Automation-Strategie. Er umfasst typischerweise alle Maßnahmen, die dazu dienen, die Interessenten mit relevanten Informationen anzusprechen. Die verschiedenen Maßnahmen sind auf die jeweilige Phase der Kaufentscheidung abgestimmt. Doch Lead Nurturing umfasst noch weit mehr – die Weiterqualifizierung von Leads zum Beispiel.

Qualifizierte in verkaufsbereite Kontakte überführen

Dieses Thema unterschätzen viele Energie¬unternehmen stark. Relevante Inhalte helfen dem Vertriebsteam dabei, potenzielle Interessenten auf die nächste Stufe zu heben. Diese bereitzustellen, kann jedoch sehr aufwendig sein.

Qualifizierte Kontakte (auch „Marketing Qualified Leads“) erfüllen die definierten Eigenschaften potenzieller Käufer (etwa Interesse, Branche, Funktion im Unternehmen, Entscheidungsbefugnis, Kaufkraft, etc.). Sobald sich diese in verkaufsbereite Kontakte (auch „Sales Qualified Leads“) verwandeln, ist es Zeit, sie vom Marketing an den Vertrieb zu überführen. Idealerweise ist es von dort nur noch ein kleiner Schritt zum angestrebten Verkaufsabschluss.

Doch woran erkennen Unternehmen einen „Marketing Qualified Lead“? Wie merken sie, dass er sich zum „Sales Qualified Lead“ entwickelt hat? Persönlicher Kontakt ist eine extrem ressourcenaufwendige Option. Besser: Marketing Automation.

Um die passende Marketing-Automation-Strategie zu finden, müssen sich Energieversorger vier Kernfragen stellen:

1. Warum? Nur anhand einer klaren Zieldefinition können Unternehmen die Auswirkungen und den Profit der Marketing Automation aus strategischer Perspektive bewerten. Dabei beschäftigen Verantwortliche brennende Fragen wie: Welche Maßnahme führt zu welchem Ergebnis? Sollte mehr Geld in Google Ads oder in LinkedIn-Kampagnen gesteckt werden? Häufig bleibt unklar, welche Maßnahme umsatzrelevant war – Marketing Automation hilft. Anhand eines integrierten Kampagnenreportings sehen Sie zeitnah, ob Ihre Strategie funktioniert oder einer Anpassung bedarf.
2. Wer? Die identifizierten Zielgruppen (auch Buyer Personas) sollten mit dem definierten Geschäftsziel übereinstimmen. Marketing Automation erleichtert es Unternehmen, mit ihren Leads bzw. Kunden in Kontakt zu bleiben. Darüber hinaus werden Neukunden über eine gezielte Content-Strategie auf Leistungen aufmerksam und kaufbereite Leads durch Lead Nurturing effizient angesprochen.
3. Was? Bei der Gestaltung der Inhalte sollten Unternehmen ihr erklärtes Ziel und ihre anvisierten Zielgruppen berücksichtigen. Was es bedeutet, relevanten Content zu erstellen, wird häufig unterschätzt. Für eine steilere Lernkurve kann es sich lohnen, mit spezialisierten PR- oder Content-Agenturen zusammenzuarbeiten.
4. Wie? Sobald der Content erstellt und veröf¬fentlicht wurde, bedeutet das noch lange nicht, dass er auch gelesen wird. Das sogenannte Content Seeding über mehrere Kanäle bzw. Plattformen hinweg ist unverzichtbar für den Erfolg einer Kampagne.

Content is king – wenn er interessant und relevant ist

Wie setzen Unternehmen Marketing Automation ganz praktisch ein? Damit der Pull-Effekt funktioniert, müssen Energieversorger interessante und vor allem relevante Informationen bereitstellen. Dafür fehlt ihnen jedoch häufig die geeignete Content-Strategie. B2B-Kunden finden für die Webauftritte von Energieversorgern in Umfragen wenig schmeichelnde Worte: technisch veraltet, fehlender Kundenfokus, emotionslos, zu viele technische Beschreibungen und zu wenige verkaufsrelevante Hintergrundinformationen.

Emotionale Ansprache auf Augenhöhe

Genau dahingehend sollten Energievorsorger ihre Inhalte verbessern, damit sie gut ankommen. Der Schlüssel liegt darin, mit emotionalen Beschreibungen die Wünsche, Anforderungen und Probleme in den Mittelpunkt zu stellen. Dabei ist es wichtig, die Sprache der Zielgruppe zu sprechen und den Mehrwert der Produkte oder Services zu betonen. Noch kundenfreundlicher wird Ihr Content, wenn er leicht in Suchmaschinen aufzufinden ist, komfortable Kontaktmöglichkeiten bietet und Call-to-Actions enthält.

Anschließend gilt es, die Inhalte über die richtigen Kommunikationskanäle zu streuen. Unternehmen stehen dafür zahlreiche Channel zur Verfügung, u. a.:

• Website
• E-Mail
• Social Media
• Social-Media-Advertising
• Suchmaschinen
• Kooperationen/Banner

Der Pull-Effekt tritt ein, wenn Kunden auf einem der Kanäle mit den Inhalten des Energieversorgers in Kontakt kommen und sich daraufhin gezielt über Angebote informieren oder direkt Kontakt aufnehmen. Qualifiziert sich der Lead in Folge verschiedener Lead Nurturing-Maßnahmen weiter, übernimmt das Vertriebsteam. Es versorgt den generierten Lead mit einem passenden Angebot und forciert den angestrebten Geschäftsabschluss.

Digitale Tools sind erst der Anfang

Eine Marketing-Automation-Softwarelösung anzuschaffen, ist ein erster wichtiger Schritt. Um langfristige Effekte zu erzielen, muss die Vertriebsorganisation jedoch weitreichende organisatorische und kulturelle Veränderungsprozesse durchlaufen.

Während Vertriebsabteilungen früher hauptsächlich aus Außendienstlern bestanden, ist heute ein deutlich breiteres Know-How gefragt. Das traditionelle Vertriebsteam wächst um Kundenberater, Techniker, Strategic Sales Planner, Digital Customer Experience Manager, Webshop-Spezialisten und Data-Anlysten – für Energieversorger bedeutet der Wandel Herausforderungen, aber vor allem Chancen.