4 Erfolgsfaktoren bei der variablen Vergütung im Vertrieb im Energiesektor

Wir sind motivierter und leisten mehr, wenn wir eine Belohnung für unsere Arbeit erhalten: Diese simple Wahrheit beherzigen längst zahlreiche Unternehmen in ihrer Vertriebsstrategie. Doch so einfach ist es nicht. In der Ausgestaltung eines solchen Incentive- oder Vergütungssystems entscheiden Nuancen über Erfolg oder Misserfolg. Worauf kommt es an?

Rund 60 Prozent aller Betriebe setzen heutzutage variable Vergütungssysteme ein, wie eine Studie des Bundesministeriums für Arbeit und Soziales (BMAS) herausfand. Und das aus gutem Grund: Das Vorgehen ermöglicht unter anderem eine zielorientierte Vertriebssteuerung, erhöht die Motivation, belohnt Leistungsträger und gestaltet Personalkosten flexibler. Gerade in Branchen, die Unternehmen ein hohes Veränderungstempo abverlangen – wie beispielsweise Telekommunikation oder Energie – muss sich auch der Vertrieb permanent weiterentwickeln. Vergütungssysteme schaffen dafür beste Voraussetzungen.

Allerdings entfalten diese erst ihr volles Potenzial, wenn sie systematisch aufgesetzt werden und realistische Ziele verfolgen. Wie gelingt es Unternehmen, ihre Vertriebsteams zu anspruchsvollen Leistungen anzuspornen? Welche Faktoren müssen sie berücksichtigen, damit alle Beteiligten zufrieden sind? Intelligente Vergütungssysteme passen sich dynamisch an die Rolle des jeweiligen Mitarbeiters an, sind aber auch auf sein Vertriebsgebiet und das Marktumfeld abgestimmt.

Investititonen in Vertriebsvergütungssysteme zahlen sich aus

Ein solches System strategisch zu entwickeln und zu implementieren ist aufwendig, zahlt sich aber langfristig aus: Unternehmen stärken nicht nur Mitarbeiterzufriedenheit und Mitarbeiterbindung, sie investieren auch in langfristiges Wachstum. Letzteres ist es, was Telekommunikationsunternehmen dringend brauchen, denn nach den Hochphasen der vergangenen Jahre verzeichnen sie aktuell stagnierende Umsätze. Und die Energieversorgungsunternehmen müssen sich durch die digitale Transformation in der Energiewirtschaft komplett neu erfinden, was zur Folge hat, dass Anreizsysteme der Vergangenheit gewiss nicht in die Zukunft führen werden. 
Doch wie wird das Vergütungssystem zur Erfolgsgeschichte? In unserer langjährigen Projekterfahrung haben sich vier Erfolgsfaktoren bewährt:

1. Definieren Sie Ziele, die mit Ihrer Geschäftsstrategie übereinstimmen

Wenn Vergütungsanreize der Geschäftsstrategie widersprechen, verfehlt das System von Beginn an seinen Zweck. Ihre Mitarbeiter sind demotiviert und verunsichert. Und nicht nur das: Auch Ihre strategischen KPIs sind in Gefahr. Deswegen besteht der erste und wichtigste Schritt darin, zu bestimmen, welches Verhalten Sie belohnen möchten: besonders viele oder extrem lukrative Abschlüse etwa. Diese Basisentscheidung sollte wohlüberlegt und widerspruchsfrei sein, damit sie langfristig Erfolg hat.

2. Legen Sie fest, was Verkaufserfolg für Sie bedeutet

Die Frage, die sich Unternehmen im zweiten Schritt stellen sollen, lautet: Welcher Vertriebsmitarbeiter (etwa Innen- oder Außendienst) wird für das Erreichen welcher Zielvorgabe belohnt? Die Vergütung sollte sich nicht nur nach volumenorientierten KPIs wie Umsatz oder Marktanteil richten. Rentabilitätsbezogene Ziele lassen sich nur erreichen, wenn Incentivesysteme auch Kriterien wie Preisdurchsetzungsrate und Gewinnmarge berücksichtigen.

Doch längst nicht alle Parameter sind finanzieller Natur: Kundenzufriedenheit, Neukunden- und Migrationsraten spielen für die langfristige Umsatzentwicklung ebenfalls eine bedeutende Rolle und sollten nicht vernachlässigt werden.

Achtung: Konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten Variablen, sonst wird das Vergütungssystem zu komplex. Idealerweise beinhalten Vergütungsysteme drei Variablen, ab vier Variablen nimmt die Sales-Performance stetig ab.

3. Kommunizieren Sie die Vergütungsstruktur möglichst transparent

Motivation schaffen Sie nur durch Klarheit. Ihre Vertriebsmitarbeiter müssen das Vergütungssystem im Detail verstehen, sonst wird es keinen Erfolg haben. Befähigen Sie Ihre Mitarbeiter, das System effektiv für sich zu nutzen. Dazu gehört auch, die Vergütungskriterien und -regeln eindeutig zu kommunizieren.

Wie Mitarbeiter auf Anreize reagieren, hängt von ihrem Charakter ab. Deshalb sollte die Kommunikation individuell auf den jeweiligen Mitarbeiter zugeschnitten sein. Die Effekte vorhandener Verkaufschancen können beispielsweise in Echtzeit in einer App abgebildet werden. Auf diese Weise sehen die Vertriebsprofis auf den ersten Blick, welchen Einfluss eine bestimmte Tarifoption auf ihre Provision nimmt. Diese erhöhte Transparenz hilft Vertriebsmitarbeitern, ihre persönlichen Ziele zu erreichen.

4. Passen Sie Ihr Incentivesystem kontinuierlich an

In der Theorie können Unternehmen perfekte Vergütungssysteme beschließen. Solange sie nicht professionell implementiert werden, bleiben sie allerdings wertlos. Im vierten und letzten Schritt geht es deshalb darum, dass Mitarbeiter das neue System verstehen, annehmen und anwenden. Unternehmen müssen prüfen, ob Ziele realistisch formuliert wurden und Mitarbeiter diese überhaupt erreichen können – falls nicht, ist Frustration vorprogrammiert. Gegebenenfalls sind also Anpassungen nötig, sobald das System dem Praxistest ausgesetzt wird. Incentivesysteme erfordern ein permanentes Controlling, um ihre Wirksamkeit sicherzustellen. Fordern Sie regelmäßig Feedback ein und verschaffen Sie sich einen Überblick über die erzielten Erfolge. So können Sie korrigierend eingreifen, wenn die Zahlen nicht Ihren Vorstellungen entsprechen.

Fazit

Incentive- oder Vergütungssysteme sind ein effektives Tool, um Vertriebsteams anzuleiten und die Motivation zu steigern – wenn sie richtig implementiert und kontinuierlich überarbeitet werden. Hierbei sind diese Erfolgsfaktoren entscheidend: Sinnvolle KPIs, die mit der Unternehmensstrategie übereinstimmen, eine transparente Kommunikation sowie die Bereitschaft, die variable Vergütung konstant an neue Bedürfnisse und Gegebenheiten anzupassen.